36. Xác định giá trị khách hàng trọn đời của bạn
Một trong những bài học quý giá nhất cần học trong kinh doanh là khái niệm “giá trị trọn đời”. Đây là giá trị mà một khách hàng có được đối với bạn trong khoảng thời gian trung bình mà họ trung thành với bạn. Nó cực kỳ hiệu quả trong việc nâng cao nhận thức của bạn và nhân viên về giá trị của khách hàng.
Rõ ràng là những khách hàng khác nhau có những giá trị khác nhau, nhưng bạn vẫn có thể đưa ra một ước tính gần đúng. Giả sử bạn có một khách hàng mua cà phê mang đi buổi sáng của bạn hàng ngày và bữa trưa của anh ấy ba lần trong năm ngày. Trung bình anh ấy chi 8 bảng một ngày, tức là 24 bảng một tuần. Chúng tôi sẽ cho anh ấy nghỉ phép 6 tuần, tức là 1.104 bảng một năm. Nếu chúng tôi giả định rằng anh ấy ở với bạn trong bốn năm thì số tiền này tương đương với tổng giá trị là 4.416 bảng Anh. Điều này mang đến cho bạn một góc nhìn rất khác về cách bạn cần đối xử với anh ấy hàng ngày và số tiền bạn nên chuẩn bị chi để thu hút anh ấy ngay từ đầu.
Mỗi doanh nghiệp kinh doanh cà phê hoặc thực phẩm đều có những hồ sơ khách hàng khác nhau nhưng đây là một số ví dụ thực tế có thể giúp minh họa quan điểm rõ ràng hơn một chút.
Johnnie – câu chuyện có thật
Cách đây vài năm, tôi có một quán cà phê đông đúc, nơi hai mẹ con thường xuyên lui tới uống cà phê trung bình bốn ngày một tuần. Thường thì họ sẽ mang theo ít nhất một đứa con chưa đi học của con gái. Chi tiêu trung bình của họ là khoảng £11 và họ đã đến thăm chúng tôi theo cách thường xuyên này trong khoảng ba năm. Sử dụng quy tắc tương tự như ví dụ của tôi ở trang trước, chúng ta có thể thấy rằng họ đã đóng góp 6000 bảng Anh vào doanh thu cho doanh nghiệp.
Không có lý do gì để họ phải đi nơi khác miễn là chúng tôi giữ cho họ hạnh phúc. Nhưng chúng tôi đã không làm vậy. Chúng tôi gặp vấn đề với máy rửa chén và điều đó có nghĩa là chúng tôi thường có một số cốc không sạch như lẽ ra phải có. Tôi bận (tức là tự mãn và không có hệ thống tử tế) và đã hơi rời mắt khỏi trang web này. Họ phàn nàn với một nhân viên về những chiếc cốc và được thay thế cùng một lời xin lỗi mơ hồ.
Nhưng nó lại xảy ra nên họ phàn nàn với người quản lý. Cô ấy đã sửa máy nhưng nó vẫn gây ra vấn đề tương tự. Họ lại phàn nàn và khi chúng tôi vẫn gặp sự cố vài ngày sau đó, họ rời đi và đưa công việc kinh doanh của họ đi nơi khác. Hiện tại, họ là khách hàng trị giá 2000 bảng mỗi năm cho một khách hàng và là bạn của tôi ở thị trấn lân cận. Sự mất mát của tôi chính là lợi ích của anh ấy và anh ấy, đáng khen ngợi, đã chăm sóc chúng rất tốt. Anh ấy nên làm vậy – lợi nhuận gộp mà họ cung cấp giúp anh ấy trả tiền thế chấp trong hai tháng trong năm.
Bài học này tuy khắc nghiệt nhưng có giá trị. Khi khách quen của bạn đến, hãy lắng nghe họ và hành động theo những gì họ nói. Nếu họ không hài lòng, hãy chuyển trời và đất để đảm bảo rằng bạn sẽ khắc phục được bất cứ điều gì khiến họ không hài lòng. Bạn phải bắt đầu nhìn nhận chúng theo giá trị lâu dài và giá trị hàng năm chứ không chỉ về mặt doanh số bán hàng duy nhất đó.
Thông thường, chúng ta chỉ coi những người khách quen của mình như một phần của đồ nội thất và coi đó là điều hiển nhiên. Vì vậy, tại sao không đến gặp một vài người trong số họ ngay hôm nay và chỉ cần cảm ơn họ vì phong tục của họ và xem liệu bạn có thể làm gì tốt hơn cho họ không!
Hugo- câu chuyện có thật
Cách đây hơn mười năm, tôi có một khách hàng của chuỗi quán cà phê bán bánh sandwich gặp phải một số vấn đề tài chính. Cuối cùng, họ đã thỏa thuận được với các chủ nợ và cuối cùng chúng tôi phải chịu một khoản lỗ khá lớn. Đó là khoảng thời gian khó khăn đối với khách hàng và là thời điểm khó khăn đối với hoạt động kinh doanh đang phát triển của chúng tôi. Tôi tức giận và lớn tiếng với anh trai mình rằng tôi sẽ không bao giờ làm ăn với họ nữa.
Anh ấy im lặng lắng nghe rồi cho tôi ngồi xuống với một bộ số liệu. Anh ấy cho tôi biết trước đây chúng tôi đã kiếm được bao nhiêu lợi nhuận gộp từ khách hàng và anh ấy dự đoán khách hàng sẽ cung cấp bao nhiêu trong tương lai. Tôi bình tĩnh.
Kể từ đó, khách hàng đó đã tạo ra một số hoạt động kinh doanh thực phẩm và đồ uống đầy cảm hứng và chúng tôi đã cung cấp cho anh ấy rất nhiều cà phê. Lòng trung thành mà chúng tôi tạo ra bằng cách không gây ồn ào về khoản nợ đã mang lại lợi ích to lớn cho hoạt động kinh doanh của chúng tôi và tất nhiên, khách hàng đó sẽ không cân nhắc việc kinh doanh cà phê của mình ở nơi khác.
Điểm mấu chốt trong câu chuyện là khách hàng đó chính là Johnnie. Đôi khi bạn cần ngồi lại và nhìn vào bức tranh toàn cảnh hơn trong mối quan hệ với khách hàng của mình và đôi khi bạn phải chấp nhận những điều khó khăn. Đừng bao giờ đánh giá thấp giá trị lâu dài của một khách hàng trung thành. Doanh nghiệp của bạn phải luôn được cấu trúc dựa trên tiền đề này chứ không phải theo kịch bản “kiếm tiền nhanh chóng” riêng lẻ.
