23. Tạo những câu chuyện ẩm thực về các sản phẩm nổi bật của bạn và bán, bán, bán
Chúng tôi sẵn sàng đặt cược rằng bạn có rất nhiều câu chuyện về một số sản phẩm của mình. Những sản phẩm ngôi sao mà chúng ta đã thảo luận ở phần thứ bảy có lẽ đều có một câu chuyện nào đó. Không có công thức nấu ăn gia đình nào đó ở đâu đó trong hỗn hợp bữa trưa của bạn, hoặc có thể là công thức làm bánh từ bà của bạn? Hãy kể một câu chuyện về những món này, kể cho khách hàng biết tại sao chúng lại xuất hiện trong thực đơn của bạn và hét lên rằng bạn tự hào về chúng như thế nào. Ngay cả khi công thức được bạn tự biên soạn tương đối đơn giản, bạn vẫn có thể tạo ra một câu chuyện để khiến nó có vẻ thú vị hơn.
Đừng quên rằng hầu hết khách hàng thường xuyên đều thực sự bị cuốn hút bởi toàn bộ quá trình kinh doanh cà phê. Nhiều người trong số họ ngồi đó với công việc tẻ nhạt hàng ngày và mơ về ngày họ trở nên dư thừa hoặc trúng số và cuối cùng có thể sở hữu một mảnh trời nhỏ của riêng mình – kinh doanh cà phê.
Tất cả chúng ta đều biết rằng điều này còn rất xa so với thực tế, nhưng hãy thể hiện điều tưởng tượng này trong câu chuyện của bạn. Ý tưởng về việc bạn ngồi cùng đầu bếp của mình nghĩ ra những món ngọt mới thơm ngon cho khách hàng ăn hoặc tìm thấy một công thức cũ trong cuốn sách phủ đầy bụi trên gác mái của bà bạn là vô cùng hấp dẫn đối với nhiều người. Có thể bạn đã phải hối lộ người chủ một quán cà phê ở Ý để đưa cho bạn công thức làm bánh của ông ấy. Hoặc có thể bạn phải mua một vài chiếc bánh và mang chúng đến một cửa hàng địa phương. thợ làm bánh yêu cầu họ phân tích vì trong bất kỳ trường hợp nào, chủ quán cà phê sẽ không cung cấp cho bạn công thức.
Có lẽ bạn mua quế để làm bánh từ một vùng nào đó của Sri Lanka vì bạn nhận thấy nó có vị ngon hơn nhiều so với những vùng còn lại. Hoặc có thể cà phê của bạn đến từ một vùng hoặc khu vực cụ thể (ví dụ như rượu vang) hoặc là một phần của chương trình ‘Cup of Excellence’ – điều quan trọng tiếp theo trong cà phê.
Tuy nhiên, thông điệp bạn tạo cần phải mạch lạc và rõ ràng. Bạn đang cố gắng làm cho khách hàng nghĩ rằng bạn đi đến tận cùng trái đất để cung cấp đồ ăn và cà phê ngon nhất dành riêng cho họ. Bạn đang cố gắng nhấn mạnh một cách khéo léo rằng bạn sử dụng những nguyên liệu đắt tiền và do đó phải tính phí nhiều hơn một chút. Bạn đang cố gắng làm cho họ hiểu rằng bạn thực sự quan tâm đến món ăn bạn phục vụ. Trong câu chuyện của mình, bạn cần ẩn giấu tất cả những thông điệp đó một cách tinh tế.
Những câu chuyện bạn tạo ra phải được trình bày rõ ràng với nhân viên của mình và cũng phải rõ ràng nhưng tương đối kín đáo, được áp dụng cho người nói chuyện trên bàn, nhãn sản phẩm và áp phích. Nhân viên và khách hàng đều phải tin vào ý tưởng này và tin vào những câu chuyện, vì vậy mỗi người cần phải trung thực nhất có thể. Đừng mạo hiểm để một câu chuyện viển vông bị khách hàng chất vấn và một nhân viên của bạn nói rằng “ồ, anh ấy chỉ bịa ra thôi – chúng tôi mua chúng ở Tesco.” Bạn phải có sự chính trực trong công việc kinh doanh của mình, vì những lời nói dối trắng trợn sẽ bị phát hiện rất nhanh.
Kết hợp câu chuyện của bạn với các ưu đãi của BOGOF và phân phối chúng vào danh sách gửi thư của bạn, thông qua việc thả tờ rơi hoặc trong quảng cáo trên tờ báo địa phương của bạn.
Johnnie – câu chuyện có thật
Một trong những bài học lớn nhất tôi từng học được về tiếp thị thực phẩm liên quan đến cửa hàng bán cá và khoai tây chiên mà tôi sở hữu cách đây vài năm. Chúng tôi đã làm việc cực kỳ chăm chỉ để tạo ra món khoai tây chiên hoàn hảo và mọi món trong thực đơn của chúng tôi đều có nguồn gốc tỉ mỉ để đảm bảo chúng tôi có món cá và khoai tây chiên ngon nhất cách đó hàng dặm. Ví dụ, chúng tôi đã thử 23 loại kết hợp và nhãn hiệu dầu và nhỏ giọt khác nhau để đảm bảo chúng tôi có được những con chip hoàn hảo tuyệt đối. Tuy nhiên, địa điểm này nằm ở một vị trí kỳ lạ và mặc dù chúng tôi đang kiếm được lợi nhuận nhưng chúng tôi không kiếm được nhiều tiền lắm.
Tôi phát hiện ra rằng, thay vì cảm thấy nhàm chán với những câu chuyện của mình về việc chúng tôi đã bỏ ra bao nhiêu công sức để chế biến mọi món trong thực đơn, bạn bè và gia đình lại thực sự quan tâm. Tôi quyết định viết ra câu chuyện của từng mục và đăng liên tiếp sáu trang quảng cáo hàng tuần trên tờ báo địa phương. Các quảng cáo trông giống như những bài báo với một bức ảnh sản phẩm nhỏ và kể lại câu chuyện của tôi một cách chi tiết.
Ở cuối mỗi quảng cáo là một phiếu mua hàng đơn giản “Mua Một Tặng Một” phiếu thưởng miễn phí.
Những quảng cáo này đã thay đổi hoạt động kinh doanh theo đúng nghĩa đen và rất nhanh chóng, sản phẩm hàng tuần của chúng tôi đã tăng gấp ba lần. Tất nhiên không phải ai cũng đọc từng chữ trong mỗi quảng cáo dài, nhưng họ đọc đủ để biết rằng chúng tôi thực sự quan tâm đến đồ ăn của mình và thực sự đã nỗ lực rất nhiều.
Sau đó, chúng tôi đã sử dụng kỹ thuật đó để đạt hiệu quả cao trong nhiều hoạt động kinh doanh cà phê, nổi bật là những thứ khác – bánh nướng nhân táo, bánh nướng, bánh cà phê và bánh quy.
Hugh đã rất thành công với nhiều khách hàng sử dụng kỹ thuật này và thực sự nó là cơ sở cho Bài thuyết trình về Lợi nhuận Cà phê đầu tiên của ông vào năm 2000 tại Hội nghị Thường niên của Hiệp hội Cà phê Đặc sản ở Mỹ.
