Mục lục
Chương 19: Định giá để bán – và bán những mức giá đó
Chúng tôi chắc chắn rằng bạn yêu quý khách hàng của mình đến mức sẽ cung cấp cho họ tất cả đồ uống miễn phí mà họ muốn, nhưng đó không thực sự là cách kinh doanh hoạt động. Nếu bạn không trang trải chi phí, chưa kể kiếm thêm một chút để trả lương, công việc kinh doanh sẽ phá sản và không ai nhận được gì cả.
Việc thiết lập giá tương đối đơn giản. Đảm bảo những mức giá đó sẽ duy trì hoạt động kinh doanh là một vấn đề khác. Chúng tôi sẽ hướng dẫn bạn quá trình định giá trong chương này, cũng như chỉ ra những việc cần làm khi hệ thống mất cân bằng.
Xác định giá cả phải thu
Đối với hầu hết các cơ sở kinh doanh thực phẩm, chi phí bán thực phẩm chiếm từ 30 đến 35% tổng doanh số bán hàng. Sử dụng con số này làm mục tiêu chung, bạn có thể xác định giá bán lẻ của bất kỳ loại thực phẩm nào bằng cách tăng gấp ba lần chi phí của nó. Ví dụ: nếu một tiệm bánh tính phí cho quán cà phê của bạn 50¢ cho một chiếc bánh mì tròn, bạn nên tính phí cho khách hàng của mình là 1,50 đô la hoặc mức tương đương.
Bằng cách tính giá gấp ba lần giá của một món hàng, bạn đang tính toán giá của tất cả những thứ vô hình mà khách hàng mua bằng chiếc bánh mì tròn đó, cho dù họ có nghĩ đến chúng hay không. Ví dụ, giá này bao gồm khăn ăn đi kèm với đĩa, một phần nhỏ chi phí của máy nướng bánh mì, con dao cắt bánh mì tròn, thớt để cắt bánh mì tròn và tiền thế chấp cho tòa nhà chứa tất cả mọi người. những món đồ này. Giá này cũng bao gồm chi phí làm sạch dao và đĩa cũng như nhân công lau thớt. Cuối cùng, chúng ta có chi phí nhân công cho việc dọn dẹp và lau bàn sau khi khách hàng rời đi và chi phí rất nhỏ cho dịch vụ dọn rác để loại bỏ giấy gói bơ và khăn ăn đã quấn bông.
Ối! Tất cả chỉ từ 1 đô la so với giá của chiếc bánh mì tròn? Đúng vậy, khi bạn cộng doanh thu của mọi thứ trong cửa hàng. Mỗi đồ uống và mọi món ăn đều bổ sung phần của nó cho mèo để trang trải chi phí cho mọi thứ khác.
Counter Talk: Một mặt hàng đi ngược lại quy tắc “nhân ba” là cà phê nhỏ giọt. Brewpoint pha cà phê mới cứ sau 2 giờ để đảm bảo cà phê mới—một phương pháp hay nên áp dụng tại cửa hàng của bạn—điều này tạo ra rất nhiều lãng phí. Vì lý do đó, Brewpoint tính giá cà phê nhỏ giọt gấp sáu lần.
Hiểu rõ về mức giá mà thị trường có thể chịu đựng
Chúng tôi khuyên bạn nên sử dụng phương pháp định giá này hầu như trên diện rộng—và chúng tôi nói gần như vậy vì trong một số trường hợp, bạn nên nhắm đến con số cao hơn hoặc thấp hơn một chút.
Trở lại Chương 4, chúng tôi đã cử bạn đi nghiên cứu các cửa hàng cà phê cạnh tranh để xem họ cung cấp những gì và tính giá bao nhiêu. Bây giờ là lúc rút ra nghiên cứu đó và xem liệu nó có nói lên điều gì về doanh nghiệp của bạn không.
Kiểm tra giá của đối thủ cạnh tranh, tìm kiếm mức giá cao hơn hoặc thấp hơn nhiều so với giá của bạn. Có nhiều lý do giải thích cho những khác biệt này và vì bạn không có quyền truy cập vào bộ não của đối thủ cạnh tranh để tìm ra lý do chính xác tại sao nên chúng tôi sẽ đưa ra một vài phỏng đoán.
Đỉnh và thung lũng
Lời giải thích đơn giản nhất có thể là giá hàng hóa của đối thủ cạnh tranh có thể khác với giá của hàng hóa của bạn. Nếu anh ta trả nhiều hơn bạn một phần tư cho một món hàng, điều đó có nghĩa là giá bán lẻ sẽ chênh lệch 75¢. Một mức giá thấp tương tự có thể có nghĩa là chi phí của anh ta thấp hơn của bạn.
Nếu bạn liên hệ với nhiều nhà cung cấp để so sánh chi phí hàng hóa trước khi đặt hàng—một phương pháp mà chúng tôi đã đề xuất ở Chương 18—bạn có thể xác định được nhà cung cấp nào xử lý tài khoản của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách thiết lập một tài khoản với nhà cung cấp này và chọn hàng giá rẻ, bạn có thể giảm chi phí của chính mình và do đó, giảm giá bán lẻ của bạn.
Đôi khi sự khác biệt về chi phí là do các hợp đồng trọn gói do nhà cung cấp đưa ra. Họ nói rằng nếu bạn chọn A, B, C và D, chúng tôi sẽ giảm tổng cộng 10%. Đừng lao vào những giao dịch như vậy trừ khi bạn thường dự trữ tất cả những mặt hàng này hoặc cảm thấy bạn có thể sử dụng chúng trong công việc kinh doanh của mình. Nếu không, mọi khoản tiết kiệm chi phí mà bạn đạt được sẽ bị tiêu hao bởi những hàng hóa không sử dụng mãi mãi nằm trong phòng sau của bạn.
Lãnh đạo bằng cách thất bại
Một lời giải thích khác cho lý do tại sao đối thủ cạnh tranh tính giá thấp hơn bạn là vì anh ta đang sử dụng mặt hàng đó như một người dẫn đầu về thua lỗ – nghĩa là một mặt hàng có giá thấp đến mức nực cười nhằm thu hút khách hàng.
Các siêu thị lúc nào cũng quảng cáo những sản phẩm thua lỗ: sữa giảm giá một nửa, trái cây vào mùa đông với giá mùa hè, giảm giá sâu cho gà tây vào Lễ Tạ ơn. Các siêu thị không thúc ép những người dẫn đầu thua lỗ vì họ tử tế và muốn mang đến cho khách hàng thứ gì đó gần như không có gì. Họ thúc ép những người dẫn đầu thua lỗ để khiến khách hàng chọn cửa hàng của họ thay vì của đối thủ cạnh tranh.
Siêu thị không thu được gì khi bán những mặt hàng thua lỗ – thậm chí có thể thua lỗ – nhưng người mua hàng hiếm khi ghé thăm cửa hàng chỉ để mua một mặt hàng. Sau khi vào cửa hàng mua gà tây hoặc sữa giá rẻ, họ cũng sẽ chất lên xe của mình đủ loại mặt hàng khác. Cuối cùng thì siêu thị vẫn sẽ có lãi.
Các quán cà phê sử dụng phương pháp này của những người dẫn đầu về thua lỗ, nhưng ở quy mô nhỏ hơn, có lẽ theo dòng “Mua hai chiếc bánh quy, tặng một chiếc” hoặc “Miễn phí bánh quy khi mua bất kỳ cà phê espresso nào”. Với chương trình bán hàng thông minh, bạn sẽ hoàn lại chi phí thông qua việc bán các mặt hàng khác.
Thực hành định giá cao cấp
Nếu đối thủ cạnh tranh tính giá cao hơn đáng kể cho một mặt hàng so với bạn, thì có thể họ làm như vậy vì một lý do rất đơn giản: khách hàng sẽ trả giá.
Khi bạn bán sôcôla đen hoặc hạt cà phê hữu cơ cao cấp, khách hàng thường mong đợi được trả thêm tiền. Hương vị đậm đà của hàng hóa đáng được trả nhiều tiền hơn và họ không cần đắn đo về việc liệu hàng hóa đó có thực sự đắt hơn so với sô cô la sữa hay cà phê phi hữu cơ hay không. Chưa kể, sôcôla đen hay cà phê hữu cơ quá rẻ có thể khiến khách hàng nghi ngờ. Rốt cuộc, họ mong đợi phải trả nhiều tiền hơn cho những món hàng này.
Bạn có thể thử nghiệm kiểu định giá này khi giới thiệu các món mới trên thực đơn của mình, đặc biệt nếu không có ai khác trong khu vực của bạn bán món tương tự.
Hãy định giá món hàng đó ở mức gấp 3,5 hoặc thậm chí gấp 4 lần giá thành và xem liệu khách hàng có quan tâm hay không. Nếu doanh số bán hàng chậm, bạn có thể giảm giá hoặc biến bánh hạnh nhân thành món thua lỗ và tặng bánh hạnh nhân miễn phí khi mua mặt hàng nói trên. Nếu khách hàng thích sản phẩm đó, họ có thể tiếp tục mua sản phẩm đó sau khi chương trình khuyến mãi kết thúc.
Không có lý do nào cả
Khả năng cuối cùng dẫn đến sự khác biệt lớn về giá là đối thủ cạnh tranh của bạn đã phạm sai lầm – hoặc bạn đã phạm sai lầm. Kiểm tra biên lai đơn đặt hàng của bạn để chắc chắn rằng vấn đề không phải do bạn. Nếu không cẩn thận, bạn có thể bỏ lỡ một thay đổi về chi phí và không nhận ra điều đó trong nhiều tháng, gần như không hòa vốn đối với một mặt hàng lẽ ra có giá cao hơn.
Nói về những thay đổi về chi phí, đừng xin lỗi khách hàng khi bạn tăng giá một mặt hàng để bù đắp chi phí cao hơn. Hãy để giá đứng một mình. Dịch vụ nhanh chóng, chất lượng là sự hỗ trợ duy nhất họ cần.
Làm thế nào để không bán khống bản thân
Hãy quay lại một chút với món bánh mì tròn trị giá 1,50 đô la của chúng tôi có giá 50 xu từ một tiệm bánh địa phương. Giờ đây, khách hàng có thể ghé thăm tiệm bánh đó và mua một chiếc bánh mì tròn với giá thấp hơn nhiều so với mức giá 1,50 USD mà bạn tính. Tình huống tương tự có thể áp dụng cho cà phê và soda của bạn. Khách hàng có thể mua ở siêu thị với giá thấp hơn—đôi khi rẻ hơn nhiều—so với mức giá họ có thể mua cùng mặt hàng từ bạn.
Điều này có nghĩa là bạn đang lừa dối khách hàng của mình? Bạn có nên tính phí ít hơn cho bánh mì tròn, cà phê và soda không? Không, vì ít nhất hai lý do.
Đầu tiên, nếu bạn hạ giá để cạnh tranh với giá của nhà cung cấp chính (tiệm bánh) hoặc người bán giảm giá (siêu thị), bạn sẽ phá sản. Không có câu hỏi về nó. Chi phí của bạn không giống với chi phí của họ vì họ tự sản xuất hàng hóa hoặc đặt hàng với số lượng nhỏ hơn số lượng bạn đặt hàng. Bạn không thể cạnh tranh với họ về mặt giá cả và điều này đưa chúng ta đến lý do thứ hai.
Trong quán cà phê của mình, bạn mang đến cho khách hàng một không gian và sự lựa chọn hàng hóa mà họ không thể tìm thấy ở bất kỳ nơi nào khác. Cà phê của bạn có vị ngon hơn bất kỳ loại cà phê nào có sẵn trên kệ siêu thị và bạn có thể mời một ly đá để bổ sung cho soda đã ướp lạnh. Bạn cung cấp chỗ ngồi thoải mái, âm nhạc dễ chịu, có thể là Wi-Fi và bầu không khí giao lưu đáng mơ ước để người ăn bánh mì tròn có thể thư giãn và thưởng thức bữa ăn nhẹ của mình. Tạo ra một môi trường tốn tiền và chi phí đó phải được tính vào giá bán lẻ của chiếc bánh mì tròn. Khách hàng biết—hoặc họ nên biết—rằng một phần giá họ phải trả là cho môi trường xung quanh.
Tóm lại, đừng bao giờ tham gia vào cuộc chiến giá cả. Ngay cả khi bạn thắng, bạn vẫn sẽ thua vì bạn sẽ không kiếm được tiền từ hàng hóa đang giảm giá. Hãy kiên trì cung cấp chất lượng và bầu không khí, và công việc kinh doanh của bạn sẽ tốt hơn rất nhiều.
Tuy nhiên, tại một số thời điểm, bạn sẽ gặp phải một khách hàng muốn biết lý do tại sao bạn lại lừa dối khách hàng bằng cách tính giá cao như vậy. Đừng để anh ta dụ dỗ bạn vào một cuộc tranh cãi. Giải thích đơn giản rằng dựa trên chi phí của bạn, bạn phải tính số tiền bạn phải trả để duy trì ở trên mặt nước và giữ nguyên mức đó. Bạn không thể thắng được cuộc tranh luận này trước những khách hàng giá rẻ, vì vậy đừng cố gắng vượt qua.
Counter Talk: Nói không bán khống: luôn kiểm tra hóa đơn kỹ lưỡng khi nhận đơn hàng vì hóa đơn sai có thể là nguyên nhân gây thất thoát rất nhiều. Đôi khi Brewpoint không nhận được sản phẩm mà Melissa đặt hàng vì nhà phân phối đã hết hàng. Nếu cô ấy không theo dõi điều này, cô ấy có thể vô tình trả tiền cho thứ mà cô ấy không nhận được.
Thúc đẩy lợi nhuận của bạn
Tăng giá là một cách để tăng doanh số bán hàng, giả sử khách hàng không bỏ qua mức giá cao hơn. Một cách khác để tăng doanh số bán hàng là tăng số tiền trung bình khách hàng chi tiêu cho mỗi lần bán hàng.
Cung cấp thực phẩm là một cách rõ ràng để làm điều này và chúng tôi đã thảo luận. Khi một khách hàng chọn một chiếc bánh sừng bò để dùng kèm với cốc latte buổi sáng của mình, anh ta sẽ nhân đôi số tiền trong hóa đơn của mình và thêm một vài đô la vào lợi nhuận của bạn. Nếu bạn cung cấp đúng loại hàng hóa để mọi khách hàng đều làm như vậy, bạn sẽ tăng gấp đôi tổng thu nhập của mình. Khá ngọt ngào!
Bán hàng gợi ý
Thật không may, không phải mọi khách hàng đều tự động nhận được đồ ngọt bên cạnh. Nhiều khách hàng đặt hàng theo chế độ lái tự động và không thực sự nhận ra mức độ thực sự của thực đơn của bạn.
Nhiệm vụ của bạn—và bạn đã chọn chấp nhận nó—là làm cho họ biết về các món ăn và đồ uống khác trong quán cà phê của bạn. Bạn nhớ nhé, không phải toàn bộ thực đơn, bởi vì khách hàng chỉ có thể hấp thụ rất nhiều cùng một lúc, mà hãy đề cập đến một món trong thực đơn sẽ phù hợp với món ăn hiện tại của anh ấy – một thìa bánh quy phủ sô cô la cho một người trẻ tuổi gọi cà phê hoặc một chiếc bánh nướng cho một bữa tiệc. người uống trà chẳng hạn.
Việc hỏi khách hàng xem họ có muốn gọi món khác hay không được gọi là bán hàng gợi ý và mọi nhà hàng thành công đều sử dụng nó. Đi vào bất kỳ cửa hàng thức ăn nhanh nào để gọi một chiếc bánh hamburger và nhân viên thu ngân sẽ tự động hỏi bạn có muốn ăn khoai tây chiên không. Nếu bạn gọi khoai tây chiên kèm bánh mì kẹp thịt, nhân viên thu ngân sẽ hỏi bạn có muốn khoai tây chiên cỡ lớn không. Nếu bạn gọi khoai tây chiên cỡ lớn, cô ấy sẽ hỏi bạn có muốn ăn kem để kết thúc bữa ăn không.
Bán hàng gợi ý không phải là xấu. Bạn không thể hỏi khách hàng nhiều lần xem họ có thích thứ gì khác không vì họ có thể sẽ khó chịu và bỏ đi. Ý tưởng là đề cập đến một món đồ mà anh ta có thể không nhìn thấy và để nó ở đó. Nếu anh ấy không đặt hàng ngay bây giờ, có lẽ anh ấy sẽ đặt hàng vào lần sau. Bạn không mất gì khi yêu cầu và có tiềm năng thu được lợi nhuận tài chính khổng lồ nếu khách hàng này và những khách hàng khác chấp nhận lời đề nghị của bạn.
Việc bán hàng gợi ý của bạn cũng có thể đơn giản như một tấm biển gần quầy tính tiền có các mặt hàng mới. Làm nổi bật các mặt hàng theo mùa, ưu đãi đặc biệt và các chương trình khuyến mãi ngắn hạn khác ở vị trí này để khách hàng luôn biết nơi cần tìm để xem có gì mới trong quán cà phê của bạn.
Truffles không phải là chuyện vặt
Việc gợi ý bán hàng có tác dụng kỳ diệu trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng, nhưng bạn phải sử dụng nó cho đúng mặt hàng. Nếu bạn tập trung sức lực vào việc quảng cáo máy ép kiểu Pháp mà bạn bán ở khu vực tiếp khách, đừng ngạc nhiên nếu cuối ngày tất cả chúng vẫn còn trên kệ.
Một ý tưởng tốt hơn là bao quanh sổ đăng ký của bạn với các mặt hàng có chi phí thấp, thường dưới 2 đô la, đòi hỏi ít sự đầu tư từ khách hàng.
Ví dụ, nấm cục được gói riêng lẻ có thể bán lẻ với giá khoảng 1 USD một chiếc. Mức giá thấp đó có nghĩa là bạn chỉ kiếm được khoảng 60¢ cho mỗi sản phẩm bạn bán, nhưng nó cũng truyền cảm hứng cho hàng chục khách hàng thêm một—hoặc nhiều hơn—vào giao dịch mua hàng của họ. Vào cuối ngày, những lợi ích nhỏ đó cộng lại sẽ thành số tiền lớn.
Làm nổi bật tương lai
Ngoài việc sử dụng cách bán hàng gợi ý trên sản phẩm thực tế, bạn có thể quảng cáo các sự kiện sắp tới tại quán cà phê của mình, chẳng hạn như đêm mở mic, buổi đọc thơ hoặc nhóm nhà văn. Nếu bạn khuyến khích khách hàng quay lại vào một đêm mà họ thường ở nhà, điều đó cũng tốt bằng việc khiến họ chi tiêu nhiều hơn—có thể tốt hơn nếu họ dẫn theo một hoặc hai người bạn.
Chúng tôi đã cung cấp cho bạn thông tin chi tiết về cách định giá các mặt hàng thực phẩm và đồ uống của bạn—và cách bán những mức giá đó, bao gồm cả việc sử dụng mức báo lỗ và bán hàng gợi ý. Tiếp theo, chúng ta hãy xem xét thêm một số vấn đề tài chính giúp bạn xác định xem cửa hàng của bạn có kiếm được tiền hay không.
