Sự thay đổi trong thị hiếu và thói quen uống cà phê của người tiêu dùng kể từ khi bắt đầu cuộc cách mạng đặc sản là rất sâu sắc. Mặc dù ngành này đã trải qua nhiều làn sóng liên tiếp, mỗi làn sóng đều mở rộng và nâng cao chất lượng cà phê hiện có, nhưng điều này chỉ có thể thực hiện được nhờ sự chuẩn bị của người tiêu dùng để tham gia vào những làn sóng này bằng cách điều chỉnh phong tục và kỳ vọng của họ để đón nhận những đề xuất mới đã được xác định lại. cách họ uống và nghĩ về cà phê.
Những bước phát triển này song hành với “sự thay đổi chất lượng” rộng hơn nhiều đã diễn ra trong lĩnh vực thực phẩm ở các nước phát triển (và đang phát triển) trong 30 năm qua. Điều này được xác định là bắt nguồn từ một lĩnh vực thực phẩm “thay thế”, khác biệt với mạng lưới thực phẩm công nghiệp, toàn cầu hóa, thống trị bằng cách nhấn mạnh vào chất lượng môi trường, dinh dưỡng và sức khỏe của sản phẩm, làm nổi bật các yếu tố tự nhiên, truyền thống, di sản và thủ công. trong quá trình sản xuất của họ, mối liên hệ của họ với nguồn gốc địa lý cụ thể cũng như các chương trình phúc lợi và bền vững mà họ vận hành (Milne, 2013a).
Những ví dụ đáng chú ý của xu hướng này là sự trỗi dậy của phong trào Đồ ăn Chậm, với sự nhấn mạnh vào di sản và các tập quán truyền thống; phong trào Thương mại công bằng tìm cách phân phối lại giá trị và rủi ro dọc theo chuỗi liên kết nhà sản xuất với người tiêu dùng và phong trào Hữu cơ với việc từ chối các hình thức sản xuất thực phẩm “công nghệ nông nghiệp” đòi hỏi đầu vào nhiều phân bón hóa học. Tất cả những phong trào này đều sử dụng một câu chuyện tường thuật về “những phẩm chất”, mà bản thân chúng không trực tiếp chuyển thành sự đảm bảo hoặc mô tả về hương vị, ngay cả khi người ta thường ngầm cho rằng trường hợp này là như vậy. Xét cho cùng, cà phê hữu cơ không thể phân biệt được với cà phê không hữu cơ ở “chất lượng” của cupdits bắt nguồn từ các hoạt động bảo vệ môi trường được áp dụng trong quá trình trồng trọt và sự cộng hưởng của chúng với người tiêu dùng hiện đại.
Do đó, những gì chất lượng mang lại cho người tiêu dùng không phải là khả năng “nếm thử” sự khác biệt mà là cơ hội thể hiện “hương vị thơm ngon” của họ trong việc sử dụng các sản phẩm thực phẩm để thể hiện những giá trị được các nhóm người tiêu dùng liên quan coi là quan trọng, và tạo ra một tập hợp các dấu hiệu như nhãn và chứng nhận, có thể đảm bảo với họ rằng thực tế là như vậy (Milne, 2013b).
Phong trào cà phê đặc sản bao gồm nhiều giá trị thay thế được thể hiện trong bước chuyển chất lượng rộng hơn. Tuy nhiên, nó thúc đẩy một cách rõ ràng quan điểm cho rằng cà phê “đặc sản” thể hiện chất lượng của nó thông qua hương vị, được trải nghiệm như “hương vị đặc biệt” trong cốc. Định nghĩa này được sử dụng để phân biệt cà phê “đặc sản” với cà phê “hàng hóa” tức là các sản phẩm cà phê chi phí thấp, được sản xuất hàng loạt, thường có sẵn trong các chuỗi siêu thị tạp hóa và các cửa hàng ăn uống bình dân (Rhinehart, 2009).
Sau đó, phong trào đặc sản đã phát triển câu chuyện nội bộ của riêng mình, mô tả hành trình từ cái gọi là cà phê thương mại “làn sóng đầu tiên”, qua đồ uống espresso dành cho người sành ăn của chuỗi cửa hàng cà phê làn sóng thứ hai, đến cà phê có nguồn gốc duy nhất được cung cấp ở cái gọi là thứ ba. wave các cửa hàng thủ công, được rang một cách thông cảm và chế biến “khoa học” theo nhiều cách khác nhau để thể hiện tốt nhất hương vị phức tạp của chúng.
Câu chuyện này có phần rút gọn và có thể bị thách thức trên cả cơ sở địa lý và lịch sử. Mặc dù nó có thể nắm bắt được bản chất của những gì đã xảy ra ở cái mà người ta có thể gọi là thị trường Anh-Mỹ (mặc dù có lẽ không phải là thị trường Úc), nhưng nó sẽ khó áp dụng ở các thị trường trưởng thành với nền văn hóa cà phê lâu đời của riêng họ, chẳng hạn như ở Địa Trung Hải. đặc biệt là ở Ý, nơi cà phê espresso (trái ngược với đồ uống cà phê espresso) không tiếp tục thống trị; ở Nhật Bản, nơi có nền văn hóa cà phê ban đầu được hình thành trước khi phổ biến tiêu dùng đại chúng đã ảnh hưởng đến nhiều phương pháp thực hành hiện nay gắn liền với làn sóng thứ ba (White, 2012); và Scandinavia, nơi làn sóng thứ ba lần đầu tiên được xác định khi Trish Rothgeb Skeie, một nhà rang xay và nhà bình luận người Mỹ, đặt ra cụm từ này để mô tả sự cống hiến trong việc cải thiện chất lượng cà phê mà cô gặp phải ở Na Uy vào năm 2003, rất lâu trước khi có bất kỳ chuỗi cửa hàng cà phê nào (trong nước hay nước ngoài). ) đã thành lập ở các quốc gia Bắc Âu (Skeie, 2003).
Một mô hình năm làn sóng mang nhiều sắc thái hơn gần đây đã được đề xuất bởi Maurizio Giuli, người kết hợp vai trò giám đốc tiếp thị của nhà sản xuất máy pha cà phê hàng đầu Ý Nuova Simonelli với sự nghiệp học tập bán thời gian (Giuli và Pascucci, 2014, trang 99e183) . Ông chia “làn sóng đầu tiên” thành hai giai đoạn với thời kỳ “tiên phong” trước thời kỳ “công nghiệp” có nguồn gốc từ cuối thế kỷ 19, tìm cách xoa dịu những nhà sử học cảm thấy khó chịu khi chứng kiến giá trị của sáu thế kỷ này. lịch sử được ghi lại của đồ uống được gói gọn trong một giai đoạn phát triển duy nhất. Điều đáng chú ý là Giuli cũng lập luận rằng “làn sóng thứ tư” thực sự đã đến với chúng ta, do sự bùng nổ của cà phê một phần (tức là pha cà phê viên nang) trong đầu thế kỷ 21. Điều này đóng vai trò như một lời nhắc nhở có giá trị về sự cần thiết phải xem xét cả lĩnh vực trong nước và xa nhà khi xem xét sự phát triển của ngành cà phê.
Bất kể những hạn chế của mô hình làn sóng, chúng đều nêu bật một câu hỏi cơ bản, đó là làm thế nào để giải thích những thay đổi trong thói quen của người tiêu dùng và sở thích cà phê? Lịch sử thực phẩm cho thấy rằng những thay đổi như vậy chỉ có thể được hiểu bằng cách đặt chúng vào một bối cảnh rộng hơn bao gồm việc tham khảo các cơ cấu quản lý và kinh tế vĩ mô, tiến bộ công nghệ và những thay đổi trong lối sống của người tiêu dùng. Điều này cần được kết hợp với phân tích nhân học về hoàn cảnh uống cà phê, các chức năng mà nó dự định thực hiện và ý nghĩa văn hóa được tạo ra xung quanh đồ uống.
Việc pha chế và tiêu thụ cà phê, trong và ngoài nhà, thường diễn ra dưới hình thức một thói quen hoặc nghi lễ. Một thói quen về cơ bản là một thói quen riêng tư được áp dụng để thuận tiện sao cho những lựa chọn trước đây trở nên cố định: chẳng hạn, một người luôn pha cà phê theo cùng một cách ở nhà, thay vì cân nhắc một loạt lựa chọn mới cho mỗi dịp. Nghi lễ là một phương thức hành vi chính thức được các thành viên của một nhóm cụ thể áp dụng và tiến hành theo một bộ quy tắc xã hội chi phối các tình huống, chẳng hạn như tiếp đón khách đi uống cà phê (Watson, 2013).
Ví dụ, các thói quen và nghi lễ thường tạo ra ý nghĩa xung quanh các thói quen uống cà phê, thường được học từ cha mẹ nên sự lặp lại của chúng là một hình thức khẳng định danh tính. Đồng thời, chúng tạo ra các truyền thống cứng nhắc hạn chế khả năng lựa chọn trong một hoạt động thực tiễn, chuyển nó từ cá nhân sang cộng đồng. Do đó, đặc tính và hương vị của cà phê được xác định cả về mặt lịch sử và xã hội.
Nhà nhân chủng học hàng đầu về toàn cầu hóa, Arjun Appadurai, lập luận rằng chính “lịch sử xã hội của sự vật, trải qua những khoảng thời gian dài và ở cấp độ xã hội lớn, đã hạn chế hình thức, ý nghĩa và cấu trúc” mà qua đó chúng được hiểu trong thị trường tiêu dùng. (Appadurai, 1986, trang 36). Các thói quen và nghi lễ hiện đại cấu trúc nên cách thức hình thành và tiêu thụ một mặt hàng tạo thành sự thể hiện ký ức chung về hàng hóa đó và lịch sử của nó.
Do đó, chương này tiến hành phân tích thói quen uống cà phê trong suốt nhiều thế kỷ. Nó xem xét các làn sóng “tiên phong” và “công nghiệp” cũng như cách chúng giúp xây dựng sự hiểu biết về cà phê ở các địa điểm và nền văn hóa khác nhau, trước khi chuyển sự chú ý sang “chuyển hướng chất lượng” và bản chất thay đổi của mối quan hệ giữa cà phê và người tiêu dùng. trong các sóng thứ hai, thứ ba và thứ tư. Bằng cách lập biểu đồ về sự phát triển của thói quen tiêu dùng trong các xã hội thời kỳ đầu hiện đại, hiện đại và hậu hiện đại, chương này tìm cách chỉ ra thị hiếu cà phê đã phát triển như thế nào trong các cộng đồng người sản xuất và người tiêu dùng mới, nhưng vẫn có thể được định hình bởi những ý nghĩa được tạo ra trong quá khứ.
Mục lục
1. GIAI ĐOẠN TIÊN PHONG: CÔNG DỤNG, Ý NGHĨA VÀ CƠ CẤU
Appadurai lập luận rằng chìa khóa để hiểu một mặt hàng là “tuân theo sự vật đó”. Trong trường hợp cà phê, điều đó có nghĩa là quay trở lại những địa điểm tiêu thụ cà phê đầu tiên ở Ả Rập và hiểu cách thức mà bối cảnh lịch sử và địa lý đã cấu trúc nên các nghi thức tiêu dùng trong giai đoạn tiên phong. Những ghi chép đầu tiên về việc tiêu thụ cà phê có từ giữa thế kỷ 15 khi các nhà thần bí Suri bắt đầu sử dụng đồ uống để giúp họ tỉnh táo trong các buổi cầu nguyện tôn giáo suốt đêm (Hattox, 1985). Đây là một loại dịch truyền được tạo ra bằng cách đun sôi nước với vỏ quả cà phê khô mà một mufti Sufi đã quan sát thấy người dân địa phương tiêu thụ khi đi du lịch ở Ethiopia và đã mang theo băng qua Biển Đỏ đến các khu vực phía nam của bán đảo Ả Rập mà ngày nay sẽ là một phần của Yemen. Người Ethiopia gọi món pha chế này là buno, nhưng người Sufi đặt tên là qishr.
Mặc dù mục đích ban đầu của việc tiêu thụ qishr hoàn toàn phù hợp với bối cảnh của các nghi lễ Sufi được gọi là dhiker, nhưng nó đã sớm mang mục đích xã hội sau khi các nhà chức trách tôn giáo chính thống ra phán quyết rằng đồ uống này không gây say và do đó người Hồi giáo được phép tiêu thụ. Các quán cà phê trải rộng khắp Ả Rập, tạo ra một không gian công cộng thế tục, trong đó nam giới có thể gặp gỡ và giao lưu bình đẳng. Việc trồng cà phê bắt đầu ở các vùng miền núi thuộc nội địa Yemen, sau đó hạt cà phê được vận chuyển qua Mocha hoặc vận chuyển bằng đường bộ bằng đoàn lữ hành lạc đà (Tuchsherer, 2003).
Vào thời điểm thức uống này đến Constantinople, thủ đô Thổ Nhĩ Kỳ của Đế chế Ottoman vào những năm 1550, nó đã phát triển đáng kể cả về hình thức và chức năng. Nó được ủ chỉ bằng đậu chứ không phải vỏ trấu, có lẽ vì chúng tỏ ra dễ vận chuyển hơn. Trong khi phiên bản đồ uống của người Ả Rập về cơ bản vẫn là một loại đồ uống truyền dịch, sử dụng đậu rang nhẹ và có hương vị bạch đậu khấu, thì việc pha chế cà phê Thổ Nhĩ Kỳ lại bao gồm đậu đen, được làm ngọt bằng đường. Các quán cà phê được ưa chuộng vì phong tục bình đẳng của họ là sắp xếp chỗ ngồi cho khách hàng theo thứ tự đến (chứ không phải theo thứ hạng), và cho phép ngay cả những khách hàng tương đối nghèo của họ thể hiện lòng hiếu khách của mình bằng cách mua cà phê cho bạn đồng hành, tạo ra một tập hợp các quy ước xã hội và nghi thức tiêu dùng. Tuy nhiên, họ cũng bị từ chối vì khuyến khích sự dụ dỗ và vi phạm, đặc biệt là việc hút thuốc lá, dẫn đến một số Sultan cố gắng đóng cửa chúng; trong một trường hợp đã ra lệnh rằng “bất kỳ ai mở quán cà phê đều phải bị treo cổ trước cửa quán” (Sarac¸gil, 1996, trang 187).
Chính hai chức năng kích thích tâm sinh lý và bôi trơn xã hội này đã đưa đồ uống này vào châu Âu. Cà phê được các thương gia Thổ Nhĩ Kỳ mang đến Venice vào những năm 1570 và vào nửa đầu thế kỷ 17, nó dường như đã được cung cấp bởi các nhà bào chế thuốc, những người cung cấp nó như một sản phẩm thuốc. Lợi dụng địa vị bang hội của mình, các nhà bào chế thuốc vẫn giữ quyền kiểm soát việc buôn bán (chẳng hạn như vậy) đến mức rất khó để bán cà phê như một mặt hàng tiêu dùng trong gia đình chứ đừng nói đến việc phục vụ nó như một loại đồ uống cho khách hàng.
Phải đến những năm 1650, những quán cà phê châu Âu đầu tiên mới xuất hiện, thậm chí sau đó không phải ở đất liền mà ở London. Sự khác biệt này có thể được giải thích tốt nhất thông qua bối cảnh lịch sử. Nội chiến Anh đã dẫn đến việc chế độ quân chủ bị lật đổ, Nhà vua bị xử tử, phần lớn luật pháp và phong tục truyền thống bị xói mòn. London là trung tâm của phong trào Nghị viện. Cấu trúc bang hội của nó yếu hơn nhiều, tạo điều kiện cho Pasqua Rosee, một người Armenia lớn lên ở Smyrna thuộc Đế chế Ottoman, bắt tay kinh doanh với một người gốc thành phố, Christopher Bowman, ban đầu bán cà phê từ một quầy hàng và sau đó ở bên trong thành phố. một quán cà phê. Việc buôn bán nhanh chóng phát triển, tồn tại sau sự phục hồi của chế độ quân chủ vào những năm 1660 và một số nỗ lực nhằm đóng cửa nó, đạt đến đỉnh cao vào những năm 1740 khi có hơn 550 quán cà phê được tìm thấy trong thành phố (Ellis, 2004).
Điều gì đã tạo nên sự thành công của đồ uống này? Chắc chắn những lợi ích y tế mà việc uống cà phê mang lại đã được nhấn mạnh trong chiêu trò tiếp thị của Rosee, với những tờ rơi tay giải thích rằng
… hỗ trợ tiêu hóa rất tốt. Nó thúc đẩy các Tinh thần rất nhiều và làm cho Trái tim trở nên nhẹ nhàng. Nó có tác dụng tốt đối với chứng đau Eys. Nó ngăn chặn Khói cực kỳ hiệu quả và do đó có tác dụng tốt đối với Head-ach, và sẽ . ngăn ngừa và hỗ trợ Tiêu dùng; và ho của phổi. Nó là tuyệt vời để ngăn ngừa và chữa bệnh Dropsy, Gout và Scurvy…
Tuy nhiên, tuyên bố chất lượng quan trọng nhất là mối liên hệ giữa các đặc tính tâm sinh lý của cà phê và lợi ích kinh tế mà nó có thể mang lại:
Nó sẽ ngăn ngừa Buồn Ngủ và khiến người ta thích hợp cho công việc kinh doanh, nếu người ta có dịp Quan Sát.
Vertue của thức uống cà phê (c.1656?)
Châu Âu cho đến thời điểm này chủ yếu dựa vào đồ uống có cồn yếu để giải khát, do uống nước chưa qua xử lý sẽ nguy hiểm; Đây là điều được tiết lộCà phê là một loại đồ uống không chỉ duy trì trạng thái tỉnh táo mà còn thực sự tiếp thêm sinh lực cho hoạt động của não. Các quán cà phê nhanh chóng trở thành nơi gặp gỡ của những nhà giao dịch cần tỉnh táo khi làm việc. Lloyds nổi tiếng bắt đầu từ một quán cà phê, giống như Sở giao dịch chứng khoán Luân Đôn về mọi ý định và mục đích (Hình 19.1).
Một quán cà phê ở London vào cuối thế kỷ 17 hoặc đầu thế kỷ 18
Khía cạnh dân chủ của quán cà phê cũng là một phần quan trọng tạo nên sức hấp dẫn của nó đối với tổ tiên Trung Đông của nó. Cũng như các địa điểm trao đổi tin tức và thông tin, những người bảo trợ theo truyền thống được chào đón bằng câu hỏi “tin tức gì?” on entrydcoffee house là nơi gặp gỡ của những nghệ sĩ điêu luyện: một thuật ngữ chủ yếu được dùng để mô tả những quý ông có tính tò mò về trí tuệ, những người muốn tìm hiểu về những tiến bộ và khám phá mới nhất trong các lĩnh vực nghiên cứu còn non trẻ như sinh học, địa lý và khoa học. Ví dụ, Isaac Newton đã thành lập Hiệp hội Hoàng gia, tổ chức khoa học hàng đầu của Anh trong một quán cà phê (Cowan, 2005).
Các quán cà phê sớm bắt đầu xuất hiện ở những nơi khác ở châu Âu, đặc biệt là ở các cảng Biển Bắc của các quốc gia vùng thấp và Hanseatic League như Amsterdam, Bremen và Hamburg. Ở Paris cũng vậy, tổ chức quán cà phê bắt đầu xuất hiện vào những năm 1690, sau sự thành công của cái gọi là hiệp hội limonadiers trong việc mở rộng quyền hạn của họ để phục vụ các loại nước sắc như rượu mạnh và rượu sherbets cho khách hàng ngồi để thêm cà phê vào mặt. sự phản đối gay gắt từ các cửa hàng tạp hóa và hiệu thuốc (Spary, 2012, trang 103e106). Do đó, trái ngược với quán cà phê ở Anh, quán cà phê Pháp’ ngay từ đầu đã là một địa điểm phục vụ cả rượu và cà phê trong khi hút thuốc lá, một sản phẩm thần kinh mới xuất sắc khác cũng được phục vụ (Perluss, 2015).
Khả năng mang lại sự khởi đầu ngày mới đầy hứng khởi nhưng tỉnh táo của cà phê đã giúp nó thay thế bia yếu làm thức uống ăn sáng được nhiều hộ gia đình tư sản châu Âu lựa chọn trong thế kỷ 18. Bước đột phá này có thể thực hiện được nhờ việc mở rộng việc trồng cà phê sang lãnh thổ Hà Lan ở Đông Á, đặc biệt là Java và các thuộc địa của Pháp ở Caribe, chủ yếu là Martinique, và trên hết là Saint Domingue (Haiti ngày nay) đã nhanh chóng trở thành nguồn cung cấp cà phê hàng đầu trên thế giới.
Một hệ thống phân cấp chất lượng trong đó những nguồn gốc mới này được phát triển, dựa trên ý kiến chuyên gia do các nhà thực vật học đưa ra, hầu hết họ đều có liên hệ với các công ty kiểm soát nguồn cung. Theo những tác giả này, cà phê từ St. Domingue “phổ biến” như sự thống trị của nó trên thị trường cho thấy, rằng từ Martinique được coi là loại cà phê ngon nhất của quần đảo, nhưng Mocha vẫn thống trị vị trí cao nhất được mô tả vào năm 1780 là “giàu nhất ở đảo”. các hạt dễ bay hơi, dễ chịu nhất đối với các giác quan vị giác và khứu giác, và nói chung là loại luôn được ưa thích cho đến nay và có lẽ sẽ luôn như vậy” (Spary, 2012, trang 88).
Không có gì đáng ngạc nhiên khi những điều này được liên kết thành một quan điểm xã hội về cách thức cà phê mà một người uống thể hiện “hương vị thơm ngon” tương ứng chặt chẽ với sự phân biệt giai cấp. Jacques-Francois Demanchy, nhà thơ người Pháp, viết năm 1775:
“Sẽ luôn là một cảnh tượng đặc biệt khi nhìn thấy, một mặt, một người phụ nữ thuộc tầng lớp thượng lưu, thoải mái ngồi trên chiếc ghế bành của mình, dùng bữa sáng ngon miệng mà mocca đã thêm nước hoa cho chiếc bàn trà được trang trí đẹp mắt, trong một chiếc . chén sứ mạ vàng đựng đường tinh và kem ngon; và mặt khác, một người bán rau đang ngâm một ổ bánh xu tồi tệ trong một loại Rượu ghê tởm, mà cô ấy được cho là Cafe’ au lait, trong một chiếc nồi đất nung khủng khiếp, không còn mới, trên một chiếc giỏ liễu.”
Spary (2012, trang 91)
Lưu ý rằng cả người tiêu dùng cấp cao và cấp thấp đều thêm sữa và đường vào cà phê của họ, biến nó từ đồ uống thành thực phẩm giàu calo. Điều này đã khuyến khích những người lao động làm việc theo sản phẩm như thợ dệt ở các Nước vùng thấp sử dụng nó vì họ không chỉ có thể tiêu thụ cà phê mà không phải dừng công việc mà còn thực sự có thể làm tăng tốc độ sản xuất của họ do đặc tính kích thích của nó.
Thương mại cà phê quốc tế phát triển mạnh mẽ trong thế kỷ 19 với nhiều nguồn gốc hơn tham gia vào thị trường, tuy nhiên người tiêu dùng cuối cùng vẫn thực hiện hầu hết công việc biến đậu xanh thành đồ uống cuối cùng. William Ukers, Biên tập viên huyền thoại của Tạp chí Thương mại Trà và Cà phê, đã báo cáo rằng ngay cả vào đầu thế kỷ 20, không có gì lạ vào Chủ nhật khi người ta thấy người châu Âu rang cà phê của họ cho tuần tiếp theo ở lề đường bên ngoài nhà của họ. Điều này dẫn đến một số sở thích đặc biệt của khách hàng ở Brittany, chẳng hạn, ưu tiên trên hết là cà phê đậu phộng, bởi vì những hạt cà phê tròn cuộn tròn tốt hơn trong chảo của họ và do đó đạt được kết quả rang đồng đều hơn (Ukers, 1935, trang 562).
Ukers cũng báo cáo tương tự rằng cà phê Old Brown Javad được vận chuyển trong hầm kín của các tàu thuyền Hà Lan và chuyển sang màu nâu do đổ mồ hôi trong chuyến hành trình đã được hưởng giá cao ở New York vì:
“Mọi bà nội trợ giỏi thời đó đều biết rằng cà phê xanh sẽ đổi màu theo thời gian và tất nhiên, cà phê ủ lâu năm là tốt nhất. . Việc đổ mồ hôi thường tạo ra mùi mốc, nếu không muốn nói là quá rõ ràng thì sẽ được các chuyên gia đánh giá cao.”
Uker (1935, tr. 344)
Cà phê Malabar cũng có danh tiếng tương tự trên thị trường London, đến mức sau khi thời gian vận chuyển và phương pháp bảo quản được cải thiện, các nhà sản xuất Ấn Độ đã phát triển quy trình ủ hạt cà phê theo “gió mùa” trong các tòa nhà có mặt thoáng trong thời tiết có độ ẩm cao của mùa gió mùa để giữ chân khách hàng. ủng hộ (Thorn và Segal, 2007, trang 145e146). Thông tin thêm về quá trình gió mùa có thể được tìm thấy trong Chương 3. Việc những phong cách cà phê này duy trì sức hút của chúng là bằng chứng cho sức mạnh lâu dài của thực tiễn tiêu dùng trong việc định hình thị trường thông qua những hiểu biết chung của xã hội về hương vị.
Do đó, trong giai đoạn tiên phong tiêu thụ cà phê, chúng ta có thể nhận thấy sự phát triển của cách sử dụng và cấu trúc xung quanh cà phê, những yếu tố cơ bản vẫn ảnh hưởng đến cách cảm nhận và tiêu thụ cà phê ngày nay.
2. THỜI KỲ CÔNG NGHIỆP: SỰ TẠO RA CỘNG ĐỒNG VỊ GIÁC
Sự tham gia của người tiêu dùng với cà phê đã thay đổi căn bản do quá trình công nghiệp hóa kinh doanh cà phê và sự gia tăng của thị trường đại chúng. Công việc liên quan đến việc chuẩn bị cà phê trước công đoạn pha cà phê cuối cùng được chuyển lại cho người rang xay cùng với kiến thức đi kèm với nó. Các sản phẩm cà phê hòa tan và đồ uống pha sẵn trở nên phổ biến sau Thế chiến thứ hai là những ví dụ điển hình về quỹ đạo bắt đầu từ sự nổi lên của việc rang cà phê như một hoạt động kinh doanh độc lập vào cuối thế kỷ 19.
Ba phẩm chất quan trọng giúp cà phê có thể tiếp cận được với thị trường đại chúng mới nổi là giá rẻ, tính nhất quán và tiện lợi. Những cách mà sản phẩm đáp ứng những mong đợi này khác nhau tùy theo ngữ cảnh. Các mục đích sử dụng mang tính chức năng và xã hội mà cà phê được áp dụng cũng như các thói quen và nghi thức xung quanh nó, tất cả đều định hình nên một tập hợp sở thích về hương vị trong cộng đồng người tiêu dùng và tạo ra một loạt kỳ vọng về hương vị của cà phê cũng như cách phục vụ nó. Kết quả là việc tạo ra các cộng đồng hương vị được đặc trưng bởi mức độ phù hợp nội tại đáng kể, thường dẫn đến ý nghĩa gần như quốc gia gắn liền với thuốc nhuộm cà phê, cho thấy sự đa dạng đáng kể giữa chúng.
2.1 Quá trình hình thành “Cup of Joe” của Mỹ
Nội chiến Hoa Kỳ đã chứng minh sự kích thích quan trọng cho quá trình công nghiệp hóa thương mại cà phê ở Hoa Kỳ. Các tướng lĩnh của Liên minh nhanh chóng nhận ra lợi ích mà cà phê mang lại cho lực lượng chiến đấu, mang lại cho binh lính sự kích thích trước trận chiến và niềm an ủi sau đó: hơn nữa việc pha cà phê giúp giảm bớt sự nhàm chán giữa xung đột. Quân đội của họ được hưởng một khẩu phần đáng chú ý là khoảng 36 pound cà phê mỗi năm (mức tiêu thụ bình quân đầu người hiện nay ở Hoa Kỳ là khoảng 7 pound). Từ “cà phê” xuất hiện thường xuyên hơn “súng trường”, “đại bác” hay “đạn” trong nhật ký của binh lính Liên minh, trong khi lực lượng Liên minh miền Nam thường than thở về việc họ không thể tiếp cận hạt cà phê do các cảng phía Nam bị phong tỏa (Grinspan, 2014 ).
Ngay cả trước khi xung đột kết thúc, các doanh nhân đã bắt đầu tận dụng nhu cầu lớn về cà phê mà nó đã tạo ra. Gói cà phê xay đầu tiên, “Cà phê Java được chế biến đặc biệt của Osborn” xuất hiện ở New York, và máy rang tự xả Jabez Burns đã được cấp bằng sáng chế vào năm 1864, tạo ra một cuộc cách mạng về tiềm năng rang cà phê công nghiệp. Một người hưởng lợi là John Arbuckle ở Pittsburgh, người, vào năm 1873, đã cho ra mắt Ariosa, loại cà phê mang nhãn hiệu đầu tiên được chấp nhận rộng rãi trên khắp Hoa Kỳ, hưởng lợi từ quy trình rang phủ cà phê trong hỗn hợp đường và trứng, trước khi nghiền thành bột. bột được bán trong các gói kín nhỏ. Tiền lương thực tế tăng và giá cà phê thực giảm. Điều này là hậu quả của việc mở rộng nguồn cung từ Brazil và giúp người tiêu dùng tiếp cận nhiều hơn với cà phê. Giữa những năm 1870 và 1930, mức tiêu thụ cà phê ở Hoa Kỳ đã tăng từ khoảng 6 pound lên dưới 14 pound bình quân đầu người (Ukers, 1935, trang 403, 451, 521; Biderman, 2013, trang 140e154).
Vào những năm 1870, phần lớn cà phê vẫn được bán rời để rang và xay tại nhà; đến những năm 1930, hơn 90% cà phê được bán bởi các nhà bán lẻ đã được rang sẵn và được cung cấp trong các gói có nhãn hiệu thương mại, được cân sẵn. Thông thường, nó cũng được xay sẵn, mặc dù một số chuỗi cửa hàng tạp hóa nơi phần lớn cà phê hiện được mua đã thực hiện việc xay cà phê vào thời điểm đó. Sự phát triển của hệ thống phân phối đại chúngdchuỗi cửa hàng, đặt hàng qua thư, báo in và quảng cáo trên đài đã cho phép các nhà rang xay quy mô lớn tự khẳng định mình bằng cách phát triển các sản phẩm có thương hiệu tận dụng những đột phá mới nhất trong công nghệ đóng gói. Ví dụ, Hills Brothers đã giới thiệu cà phê đóng hộp và đậu xay được đóng gói trong hộp thiếc đóng gói chân không vào năm 1900. Người tiêu dùng không có nhiều manh mối về thành phần của những hỗn hợp này trong số 34 sản phẩm có thương hiệu phổ biến được minh họa trong ấn bản năm 1935 của văn bản cổ điển All About Coffee của Ukers. chỉ ra nguồn gốc địa lý, thậm chí cả Yuban được cho là cao cấp (Ukers, 1935, trang 383, 388, 403, 441, 451, 408).
Do đó, như một cuộc khảo sát của J. Walter Thompson vào những năm 1920, mặc dù 87% bà nội trợ cho rằng hương vị là yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn thương hiệu của họ, nhưng “một người bình thường cực kỳ khó phân biệt rõ ràng về hương vị”. Một người viết quảng cáo đã nêu bật cách “các bà nội trợ thử nghiệm với máy pha cà phê, cà phê nhỏ giọt, máy Silex, và hầu hết cà phê vẫn không ngon. Cô ấy bị vùi dập và hoang mang trước những bao bì mới, nhãn hiệu mới, bởi quảng cáo” (Prendergast, 2010, trang 157, 189).
Các nhà quảng cáo lợi dụng nỗi lo sợ của người tiêu dùng về việc họ thiếu kiến thức về cà phê. Các nhà rang xay lớn đã thực hiện các chiến dịch đề xuất các bà nội trợ có nguy cơ bị đánh, bị ném cà phê vào mặt hoặc thậm chí bị chồng đánh đòn vì phục vụ cà phê được pha chế kém khi họ đi làm về. Tất nhiên, giải pháp đơn giản là trung thành sử dụng các sản phẩm có thương hiệu của họ (Morris và Thurston, 2013, trang 220e222) (Hình 19.2).
Đơn giản như trò chơi của trẻ con. Nescafe trấn an các bà nội trợ Mỹ rằng họ có thể tin tưởng vào cà phê hòa tan của hãng. Được sự cho phép của Cơ quan Lưu trữ Lịch sử Nestlé.
Phụ nữ cũng là mục tiêu theo những cách khác. Eleanor Roosevelt đã phát sóng tới phụ nữ trên toàn quốc trong buổi nói chuyện trên đài phát thanh của mình mang tên “Over our Coffee Cups”, một chương trình do Cục Cà phê Liên Mỹ tài trợ được thành lập để thúc đẩy tiêu thụ cà phê. Những khoảng trống xung quanh các cuộc đàm phán đã tìm cách thuyết phục người nghe về những lý do và dịp bổ sung để uống cà phê. Ví dụ, cô gái trang bìa và nữ diễn viên Jinx Falkenburg nói với thính giả đài vào năm 1941:
“Cách tốt nhất mà tôi biết để một cô gái luôn trông đẹp nhất là ăn uống đúng cách, ngủ nhiều, vâng, và uống nhiều cà phê. Tại sao tôi lại nhắc đến cà phê? Bởi vì tôi nhận thấy rằng khi tôi muốn trông tươi tắn và bạn có thể nói “nở hoa vào buổi tối” thì cà phê thực sự là một trợ giúp tuyệt vời. Suy cho cùng, bạn trông cũng đẹp như bạn cảm thấy, và cà phê khiến tôi cảm thấy vui vẻ và sảng khoái.” NGƯỜI GIỚI THIỆU: Tại sao không thử thưởng thức một tách cà phê thơm ngon, đậm đà trong bữa tối tối nay? Và xem bạn nhận được thêm bao nhiêu từ cuộc sống với cà phê.”
Roosevelt (1941)
Mức tiêu thụ cà phê bên ngoài nhà cũng tăng lên do thói quen ăn kiêng mới, đặc biệt là sở thích ăn các bữa ăn nhẹ giữa ngày trong ngày làm việc. Những thứ này được phục vụ ở những nơi như quầy ăn trưa, quầy bán nước ngọt và quán ăn, với cà phê được phục vụ như một loại đồ uống đi kèm, thay vì theo sau, một món ăn nhẹ như bánh sandwich. Một số nhà máy bắt đầu cung cấp cà phê miễn phí như một động lực làm việc, một thói quen trở nên phổ biến sau khi nó được chứng minh là giúp cải thiện năng suất của các công nhân quốc phòng trong Thế chiến thứ hai. Đến cuối năm 1952, 80% công ty Mỹ đã tổ chức giờ giải lao uống cà phê, được khuyến khích bởi một chiến dịch của Cục Cà phê Liên Mỹ (Prendergast, 2010, trang 221).
Những thói quen tiêu dùng mới này đã định hình việc tạo ra phong cách cà phê đặc trưng của Mỹ. Thể tích trong cốc (hoặc các cốc) tương đối lớn, đủ dùng trong thời gian dài khi ăn. Thân mỏng và hương vị yếu, phản ánh sự thống trị của những hạt cà phê Brazil nhạt nhẽo trong hỗn hợp, cũng như bản chất keo kiệt của những bà nội trợ sử dụng tỷ lệ pha rất thấp khi pha cà phê, chủ yếu bằng cách sử dụng máy pha cà phê chiết xuất quá mức đậu bằng cách đun sôi liên tục. nước đi qua chúng.
Dù sao thì những đặc điểm đó đã được củng cố trong thời kỳ hậu Thế chiến thứ hai. Các nhà rang xay lớn đã phản ứng trước sự sụt giảm mức tiêu thụ bình quân đầu người bằng cách cắt giảm chi phí và cố gắng giành thị phần của nhau bằng cách đề xuất thương hiệu của họ có thể được sử dụng tiết kiệm hơn nữa. Folgers tuyên bố rằng người tiêu dùng có thể sử dụng “ít hơn một phần tư” hỗn hợp “giàu” của họ. Một số nhà rang xay trong khu vực cung cấp dịch vụ kinh doanh nhà hàng đã chuyển sang bán cà phê 14 oz. các gói tuyên bố rằng những thứ này giờ đây có thể được sử dụng để pha một lượng cà phê tương đương với những túi 1 pound cũ (Prendergast, 2010, trang 223). Đây là những gì đã được sử dụng trong “món nạp thêm không giới hạn” được cung cấp bởi các thực khách và các cửa hàng thức ăn nhanh, được phục vụ từ các bình rót được ủ số lượng lớn và để trên đĩa hâm, điều này đã xác định hương vị của thuật ngữ “cốc Joe” kiểu Mỹ. được đặt ra lần đầu tiên vào những năm 1930 (Mikkelson, 2009).
Bằng cách tiếp tục tập trung vào giá cả, trong khi che giấu bản chất của các hỗn hợp cà phê của họ (do đó cho phép họ hạ giá chúng hơn nữa bằng cách giới thiệu Robusta), các tập đoàn khổng lồ đã bỏ lỡ cơ hội giáo dục công chúng trả giá cao hơn cho các sản phẩm cà phê cao cấp. Điều này bất chấp thực tế là một chiến dịch đã được thực hiện để thực hiện điều này – liên đoàn trồng cà phê Colombia đã tạo ra nhân vật Juan Valdez, một nông dân trồng cà phê trong bóng râm ở độ cao 5000 ft trên dãy Andes, đã dẫn đến số người Mỹ nhận dạng tăng 300%. Cà phê Colombia là loại cà phê ngon nhất thế giới trong vòng 5 tháng kể từ khi được giới thiệu vào năm 1960, gây áp lực buộc nhiều công ty phải giới thiệu các nhãn hiệu “tất cả Colombia” (Prendergast, 2010, trang 259e260).
Tương tự như vậy, mối bận tâm liên tục của các tập đoàn khổng lồ là tập trung vào các bà nội trợ và nỗi lo sợ của họ về việc chuẩn bị cà phê cho chồng, không chỉ thành công trong việc bảo trợ một thế hệ phụ nữ mới có tham vọng mở rộng hơn nhiều so với việc trở thành “một bà nội trợ Maxwell bé nhỏ ngoan ngoãn” như một quảng cáo năm 1965. đặt nó, nhưng bỏ qua thực tế là thế hệ trẻ ngày càng dễ bị thu hút bởi nước ngọt, đặc biệt là cola, được bán theo nhạc nền của âm nhạc đại chúng. “Đồ ăn ngon hơn, Vui vẻ hơn, bạn ngon hơn với Coke” lời bài hát ở một thời điểm đã nói trước, dự đoán trước cách thức mà nước giải khát sẽ trở thành món ăn kèm được lựa chọn trong bữa ăn (Prendergast, 2010, trang . 255e258).
2.2 Việc xây dựng Cộng đồng Hương vị ở Châu Âu
Ở châu Âu những phát triển này bắt đầu muộn hơn một chút. Việc rang tại cửa hàng bắt đầu thu hút sự chú ý của các cửa hàng tạp hóa vào những năm 1890, nhưng các doanh nghiệp độc lập chủ yếu hoạt động ở cấp địa phương hoặc khu vực. Chiến tranh thế giới thứ nhất đã góp phần phổ biến cà phê khi khẩu phần và máy xay được cấp cho quân đội, nhưng phần lớn nhu cầu vẫn thường xuyên được đáp ứng thông qua việc sử dụng các sản phẩm thay thế. Theo Ukers:
“Ở Châu Âu, rau diếp xoăn không được coi là một thứ ngoại tình và nó chỉ là một chất bổ sung hoặc chất bổ sung, nếu bạn muốn. Và rất nhiều người đã có được hương vị cà phê và rau diếp xoăn, đến nỗi thật khó tin liệu họ có đánh giá cao một tách cà phê thực sự nếu họ từng gặp nó hay không.”
Uker (1935, tr. 554)
Ở Đức, nơi chứng kiến một trong những quốc gia có mức tăng trưởng tiêu dùng lớn nhất vào đầu thế kỷ 20, hai thói quen tiêu dùng đã lan truyền khắp các tầng lớp. Đầu tiên là truyền thống gia đình quây quần bên cà phê và bánh ngọt vào chiều Chủ nhật. Điều này thường xảy ra khi cà phê “thật” thay vì cà phê thay thế được sản xuất. Vào mùa hè, hoạt động này diễn ra dưới hình thức đi dạo đến vườn cà phê nằm trong các công viên công cộng. Ở một số khu vườn như vậy, nước nóng được bán, giúp khách hàng tiết kiệm tiền bằng cách pha cà phê mà họ mua cùng (Ukers, 1935, trang 556).
Thứ hai là cái mà ngày nay được gọi là kaffeeklatsch: về cơ bản là một cuộc tụ tập của phụ nữ, trong hoặc ngoài nhà, để trò chuyện bên tách cà phê và bánh ngọt buổi chiều. Tất nhiên, đàn ông có nhiều khả năng giao tiếp hơn khi uống bia ở Kneipe hoặc quán rượu. Khi được tổ chức bên ngoài gia đình, kaffeeklatsch thường sẽ được tổ chức tại konditorei, tức là tiệm bánh ngọt mà ngày nay di sản của nó có thể được tìm thấy trong sự thống trị liên tục của lĩnh vực bánh mì với tư cách là thành phần lớn nhất của thị trường cà phê ngoài gia đình ở Đức. (Zeitemann, 2013).
Các nước Bắc Âu cũng đã phát triển sự đồng nhất mạnh mẽ giữa cà phê với lĩnh vực nữ giới. Các thuật ngữ như jordemoderkaffe (cà phê dành cho bà đỡ, tức là cà phê rất đậm), Barselskaffe (cà phê phục vụ cho khách đến thăm phụ nữ mới sinh con) và kaffesøster (một người phụ nữ uống cà phê với số lượng lớn cà phê), tất cả đều được nhập vào tiếng Đan Mạch. ngôn ngữ. Tương tự, kaffemoster (dì cà phê) là một thuật ngữ Thụy Điển dành cho một người phụ nữ thích cà phê, trong khi khái niệm fika phát triển vào cuối thế kỷ 19, nghỉ ngơi thoải mái sau các hoạt động trong ngày để chia sẻ cà phê và bánh ngọt với gia đình, bạn bè. hoặc đồng nghiệp tại nơi làm việc (Kjeldgaard và cộng sự, 2011).
Vào những năm 1930, mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người ở Đan Mạch và Thụy Điển đã cao hơn ở Hoa Kỳ, trong khi đó ở các lãnh thổ cũ của Thụy Điển là Na Uy và Phần Lan cũng không kém xa. Có thể cho rằng lý do chính đơn giản là do chức năng của cà phê là một loại đồ uống làm ấm có thể dùng để chống lại cái lạnh đồng thời nâng cao mức năng lượng, cả hai đều cần thiết cho công việc ngoài trời ở nhiệt độ thấp mà nhiều người dân thực hiện. Các nghiên cứu văn học xác nhận sự phổ biến của cà phê trong khắp các tầng lớp, được hỗ trợ bởi phong trào ôn hòa mạnh mẽ, có mối liên hệ chặt chẽ với nhà thờ, vốn cổ vũ cà phê như một lựa chọn thay thế cho rượu. Ngược lại với Anh, trà đã trở thành một loại đồ uống tinh chế ở các nước Bắc Âu, với mức tiêu thụ phần lớn chỉ giới hạn ở giai cấp tư sản (Lundqvist, 2016).
Những quan sát của các nhà nhân chủng học về những người chăn tuần lộc Sami ở Phần Lan trong những năm 1950 gợi ý lý do tại sao người Scandinavi lại uống nhiều cà phê đến vậy (Whitaker, 1970). Những người đàn ông sẽ uống hai tách cà phê vào buổi sáng sau khi thức dậy và trước khi ra ngoài chăn đàn. Khi những người phụ nữ còn ở trong lều nghe thấy tiếng chó sủa báo hiệu đàn ông đã về, họ liền bắt tay vào chuẩn bị cà phê để chuẩn bị cho chuyến đến và hai cốc nữa. Sau bữa ăn là hai tách cà phê để trôi đi. Bữa ăn thứ hai được dùng sau sẽ đi kèm với bốn cốc khácdhai trước, hai cốc sau và đôi khi là một bữa ăn nhẹ, cùng với hai cốc khác, nâng tổng số lên tới 12. Vào mùa hè, khi điều kiện cho phép, và đàn ông có thể ở bên ngoài lâu hơn, họ cũng pha cà phê khi làm việc.
Những hình thức tiêu dùng thông thường này được tăng cường bởi các nghi thức hiếu khách cũng được xây dựng xung quanh việc uống cà phê. Uống cà phê được sử dụng như một cách để thiết lập các mối quan hệ xã hội trong các đơn vị chăn nuôi dựa trên sự hợp tác và đồng thuận. Du khách đến lều sẽ tự động được cung cấp hai tách cà phê và sau đó là một bữa ăn hoặc bữa ăn nhẹ. Dù họ có thể từ chối đồ ăn nhưng họ không thể từ chối cà phê, và chỉ khi cà phê đã được chuẩn bị sẵn, họ mới được mời di chuyển từ mép lều vào giữa lều. Khách sẽ luôn được pha cà phê mới, ngay cả khi chiếc bình đã pha trước đó vẫn ở bên lò sưởi. Các nghi thức chiêu đãi có thể dễ dàng đẩy mức tiêu thụ lên 20 cốc mỗi ngày. Mặc dù cà phê vẫn được phân phối theo khẩu phần trong những năm 1950 và các nhóm chăn nuôi có thể đi du lịch 7 tháng một lần, nhưng những người quan sát chưa bao giờ thấy họ thiếu cà phê, đó là tầm quan trọng của nó đối với sự gắn kết của cộng đồng.
Ngay cả ở các cộng đồng thành thị, ngày làm việc cũng được tổ chức và đo lường dựa trên thói quen uống cà phê. Người Đan Mạch kết hợp các thuật ngữ “cà phê buổi sáng”, “cà phê buổi chiều”, “cà phê chiều” và “cà phê buổi tối” vào một thời điểm nhất định (6:00 sáng, 9:00 sáng, 3:00 chiều, 9:00). buổi chiều). Ở Phần Lan, luật quy định hai giờ nghỉ làm mỗi ngày, gọi đơn giản là “giờ giải lao uống cà phê” (Kjeldgaard và Ostberg, 2007).
Phong cách của cà phê được định hình bởi bối cảnh mà nó được uống. Kiểu rang nhẹ chiếm ưu thế ở Scandinavia, đặc biệt là ở Phần Lan, nơi hiện có mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người cao nhất thế giới (Ojaniemi, 2010). Một lý do cho điều này có thể là cho đến những năm 1920, hầu hết cà phê vẫn được mua tươi và rang tại nhà, và người ta có thể tin rằng rang nhẹ sẽ ít lãng phí cả hạt và năng lượng hơn. Được ủ trực tiếp trong ấm cà phê, phần lớn nó được phục vụ màu đen, không có gì đáng ngạc nhiên vì hầu hết các khu vực phía bắc đều không có ngành công nghiệp sữa. Thực ra, đối với người Sami, nếu sữa được thêm vào, nó sẽ có dạng sữa tuần lộc khô, mặc dù nhiều hơn. món bổ sung phổ biến của Thụy Điển là pho mát. Các đặc tính chức năng hơn của cà phê được gợi ý qua cách thưởng thức nó – đàn ông thường uống nhanh từ đĩa, trong khi phụ nữ ở nơi riêng tư có thể ngậm nó qua một cục đường ngậm trong môi để tăng thêm vị ngọt và vị ngọt.
Khi các nhà rang xay công nghiệp nổi lên, họ tìm cách liên kết mình với phong cách cà phê nhẹ này như một phong cách phản ánh nét đặc trưng của quốc gia. Paulig, nhà rang xay lớn của Phần Lan, đã đặt hình ảnh cô gái trẻ Paula girlda mặc trang phục dân tộc đang rót cà phê từ ấm đun nước trên bao bì của mình ngay từ năm 1904, và vào những năm 1950, họ bắt đầu chọn những phụ nữ trẻ trở thành hiện thân của cô gái Paula để quảng bá cho thương hiệu của mình. thương hiệu thông qua sự xuất hiện trước công chúng (Lịch sử Công ty Paulig, 2016). Sự thay đổi mang tính biểu tượng này trong bản sắc cà phê từ cà phê ngoại nhập đến cà phê nội địa, thậm chí đến mức trở thành biểu tượng bản sắc dân tộc, đã được lặp lại trên khắp châu Âu khi cà phê trở thành một phần của cuộc sống hàng ngày, mặc dù tập quán và khẩu vị có sự khác biệt đáng kể giữa các vùng.
Một yếu tố góp phần quan trọng vào sự phát triển của sự khác biệt đó là việc trồng lại các đồn điền cà phê thuộc địa ở châu Á bằng cà phê Robusta (có nguồn gốc từ Trung Phi) sau trận dịch bệnh gỉ sắt cà phê tàn khốc vào cuối thế kỷ 19. Chính quyền Hà Lan bắt đầu trồng lại cà phê Arabica ở Java và Sumatra vào những năm 1900, và trong Chiến tranh thế giới thứ nhất, lượng tiêu thụ cà phê Robusta đã vượt xa lượng cà phê Arabica ở Hà Lan, chắc chắn là do các loại rang sẫm màu hơn đã được sử dụng cho cà phê Java và Sumatran Arabica ( Prendergast, 2010, trang 141). Trong khi đó, chính quyền Pháp và Bỉ cũng khuyến khích trồng cà phê Robusta ở các thuộc địa châu Phi của họ, với phần lớn sản lượng được đưa vào pha chế tại đô thị lớn. Người ta ước tính rằng ít nhất một phần ba lượng cà phê nhập khẩu vào Pháp vào năm 1938 là Robusta, nhưng thực sự là trong thời kỳ hậu chiến, tỷ lệ này đã tăng lên đáng kể: năm 1960, 75% tổng lượng cà phê tiêu thụ ở Pháp là Robusta, đòi hỏi một “Rang kiểu Pháp”, tức là rang ở mức cao, để giảm bớt vị đắng thông qua quá trình caramen hóa. Tuy nhiên, vấn đề là Robusta đã khiến khả năng tiêu thụ cà phê hàng loạt của Bồ Đào Nha, chẳng hạn, đã tăng đáng kể mức tiêu thụ bình quân đầu người của chính họ dựa trên cơ sở nhập khẩu từ Angola, khi nước này vẫn còn thuộc sở hữu của Bồ Đào Nha.
Tuy nhiên, nền văn hóa cà phê Nam Âu đặc biệt nhất nổi lên là của Ý, nơi sự phát triển của cà phê espresso dẫn đến sự xuất hiện của các nền văn hóa tiêu dùng khác nhau trong và ngoài gia đình (Morris, 2010). La Pavoni Ideale năm 1905 là chiếc máy pha cà phê espresso đầu tiên được đưa vào sản xuất, sử dụng phương pháp pha cà phê bằng áp suất để tăng tốc độ phân phối cà phê, cho phép pha một tách cà phê mới “rõ ràng” cho từng khách hàng; trái ngược với những chiếc bình ủ số lượng lớn thường được sử dụng trong các cơ sở cung cấp dịch vụ ăn uống. Thời gian giao hàng vẫn là khoảng 50 giây và áp suất được sử dụng ở mức 1,5e3 bar, do đó đồ uống thu được có vị giống như phiên bản đậm đặc của cà phê pha nhỏ giọt (Morris, 2013a).
Cà phê ở Ý vẫn là một loại đồ uống cao cấp, và máy móc được lắp đặt tại các cơ sở hạng sang, đặc biệt là các “quán bar kiểu Mỹ” mới, trong đó cocktail được uống ngay tại quầy (Hình 19.3). Các vòi hơi gắn bên cạnh máy được sử dụng để hâm nóng rượu punch, cũng như sữa pha cà phê nếu cần. Khi kỹ thuật này phát triển, chúng ta có thể thấy rằng cappuccino ban đầu là thuật ngữ chỉ một loại cà phê trắng nhỏ đã được chuyển thành một loại đồ uống được lắp ráp tại quầy bar với đế espresso phủ sữa hấp. Ngược lại caffelatte là đồ uống ăn sáng phổ biến trong gia đình của tầng lớp lao động, nhưng hỗn hợp sữa và bánh mì này, được hâm nóng trong chảo, thường chứa ít hoặc không có cà phê, với các chất thay thế có thương hiệu làm từ ngũ cốc như orzo dùng để tăng thêm hương vị (Morris , 2013b).
Năm 1948, Achille Gaggia đã giới thiệu máy đòn bẩy sử dụng pít-tông lò xo vận hành thủ công để phun nước qua cà phê dưới áp suất khoảng 9 bar. Chiết xuất thu được có một lớp tinh dầu từ cà phê ở trên, cái mà ngày nay chúng ta gọi là crema. Thật vậy, Gaggia đã quảng cáo đây là loại đồ uống hoàn toàn mới, đặt tên cho nó là cà phê kem Crema Caffe`dcream (Hình 19.4). Do đó, thậm chí còn hơn cả trước đây, có sự khác biệt đáng kể giữa cà phê có sẵn ở quán bar và cà phê pha ở nhà.
Văn hóa cà phê Ý hiện đại đã phát triển trong thời kỳ được gọi là “phép lạ kinh tế” diễn ra ở đất nước này trong những năm 1950 và 1960, khi nền kinh tế công nghiệp, sản xuất vượt qua nền kinh tế nông nghiệp, dẫn đến làn sóng di cư nội bộ ồ ạt từ nông thôn đến thị trấn. Các khu dân cư mới xuất hiện, trong khi mật độ nhà ở cao đồng nghĩa với việc nhiều người di cư có ít không gian sống, chắc chắn không đủ để hòa nhập xã hội. Tất cả những điều này góp phần làm tăng nhanh số lượng quán cà phê trong khu dân cư, phục vụ hỗn hợp cà phê, đồ ăn nhẹ và rượu. , để cung cấp một cơ sở như vậy.
Quán bar là nơi để uống cà phê trước khi làm việc, nhưng cũng là nơi để uống cà phê trong ngày cũng như một ly cà phê espresso tiêu hóa sau bữa ăn. Việc cà phê được pha chế nhanh chóng và được uống nhanh chóng đã tạo điều kiện thuận lợi cho điều này, cũng như các mô hình dịch vụ và định giá. Từ năm 1911 trở đi, chính quyền thành phố đã được hưởng quyền thiết lập mức giá tối đa cho “một tách cà phê không có dịch vụ” được hiểu là say khi đứng ở quán bar, giống như trong các quán bar ở Mỹ thời kỳ đó. Giá được cố tình đặt ở mức thấp để chống lại xu hướng lạm phát về mức sống. Kết quả là nền văn hóa tiêu dùng vẫn tồn tại cho đến ngày nay.
Mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người hàng năm đã tăng gấp đôi từ năm 1955 đến năm 1970, từ 1,5 lên 3,0 kg do việc uống cà phê trong nước cũng tăng lên khi máy pha cà phê trên bếp bằng nhôm được gọi là “nồi moka” do Bialetti giới thiệu lần đầu tiên, trở nên phổ biến khắp cả nước. Tuyên bố công khai của công ty, nếu không chính xác, đã tuyên bố rằng họ sản xuất ra chất lượng cà phê tương tự như ở quán bar, mặc dù áp suất tạo ra hơi nước trong bình thấp hơn nhiều. Một lần nữa, mục đích là tận dụng sự khác biệt trong phong tục của người Ý và thực sự hơn 90% hộ gia đình ở Ý hiện sở hữu moka. Các nhà rang xay quốc gia lớn mới nổi cũng tìm cách biến cà phê espresso thành một biểu tượng của Ý mà từ giữa những năm 1970, công chúng đã tập trung vào sự chứng thực của những người nổi tiếng người Ý và gần đây là các ngôi sao nước ngoài bày tỏ lòng tôn kính đối với thiên tài cà phê espresso của Ý.
Một yếu tố tạo nên thành công đó thường bị bỏ qua là quy trình pha cà phê espresso giúp tiết kiệm chi phí trong khi vẫn mang lại nét đặc sắc. Nó đòi hỏi liều lượng cà phê tương đối nhỏ cho mỗi cốc và hương vị đậm đà của nó có nghĩa là những hạt cà phê thông thường rẻ hơn có thể được sử dụng để tạo thành những phần đáng kể của hỗn hợp, hỗ trợ tạo ra cơ thể và sự cân bằng. Điều này bao gồm các thành phần quan trọng của Robusta, có thêm lợi ích là tạo ra lớp crema đậm đà hơn, hấp dẫn hơn về mặt thị giác. Hỗn hợp nặng Robusta tỏ ra đặc biệt phổ biến ở miền Nam, nơi đường thường được cho vào cốc trước khi giao hàng: thực sự các nhà rang xay quốc gia buộc phải thay đổi cách pha trộn của họ để thu hút khẩu vị miền Nam.
Một “American Bar” ở Paris đầu thế kỷ 20. Máy pha cà phê espresso Victoria Arduino tại Maison du Cafe’. Cà phê Crema`. Một quán cà phê với máy đòn bẩy Gaggia ở Rome những năm 1950.
Tuy nhiên, các nhà rang xay lớn hơn không tìm cách thâm nhập trực tiếp vào thị trường bên ngoài do tỷ suất lợi nhuận thấp buộc các nhà điều hành phải tuân theo các quy định về giá tối đa (Morris, 2013c, trang 885e886). Do đó, các chuỗi cửa hàng cà phê chưa phát triển ở Ý và lĩnh vực này vẫn bị thống trị bởi các nhà điều hành độc lập, những người thường dựa vào lao động gia đình, linh hoạt, chi phí thấp để kiếm sống. Họ phụ thuộc rất nhiều vào nhà rang xay nhỏ tại địa phương về tài chính khởi nghiệp, máy móc, v.v. để đổi lấy việc đồng ý với hợp đồng cung cấp cà phê độc quyền. Nhiều người cho rằng điều này lại khuyến khích các nhà rang xay cung cấp hỗn hợp chất lượng thấp để bù đắp chi phí. Nghiên cứu gần đây cho thấy rằng mặc dù có nền văn hóa cà phê rất đặc biệt nhưng người Ý phần lớn không biết đến thương hiệu cà phê được phục vụ tại quán cà phê địa phương của họ. Hầu hết người tiêu dùng hiện tại không cho rằng mình có khả năng đưa ra những đánh giá có giá trị về cà phê (Borghi, 2015).
Điều này có lẽ không đáng ngạc nhiên như nó có vẻ. Các thói quen cà phê phổ biến đã phát triển giữa các cộng đồng sở thích trong thời kỳ công nghiệp đã khiến cà phê trở thành một mặt hàng tầm thường hàng ngày có hình thức và nội dung tương đối không được xem xét miễn là nó phù hợp với mong đợi. Cà phê có được ý nghĩa như một hình thức tầm thường của bản sắc dân tộc được củng cố bởi việc thực hiện các thói quen và nghi lễ xung quanh nó. Điều này kéo dài các lớp học hơn là chia rẽ chúng. Do đó, mặc dù yêu cầu “chỉ một ly cà phê” có ý nghĩa rất khác nhau đối với người Mỹ, người Scandinavi và người Ý trong thời đại công nghiệp, nhưng nó đã được hiểu rõ trong mỗi cộng đồng để không cần phải giải thích thêm.
3. NGƯỜI TIÊU DÙNG HẬU ĐẠI VÀ SỰ THAY ĐỔI CHẤT LƯỢNG
Vào cuối thế kỷ 20, các học giả, nhà tiếp thị và nhà bình luận ngày càng nhận thức được rằng những hiểu biết thông thường về người tiêu dùng và tiêu dùng không còn được áp dụng trong thời kỳ đã trở thành “kỷ nguyên hậu hiện đại”. Công nghiệp hóa đã tạo ra một xã hội tiêu dùng đại chúng, trong đó việc tiếp cận hàng hóa đã trở nên mở rộng cho tất cả mọi người. Giờ đây, với nhu cầu cơ bản của họ dễ dàng được thỏa mãn do sự sung túc ngày càng tăng, người tiêu dùng đã sử dụng việc mua hàng như một công cụ để thể hiện bản sắc riêng của mình với cả bản thân và người khác. Đặc biệt, hàng hóa có thương hiệu đã phát triển các tập hợp ý nghĩa vượt ra ngoài sự phân biệt giai cấp, thay vào đó truyền tải ý nghĩa về triết lý và lối sống, mở rộng đến ý thức thành viên của cộng đồng người tiêu dùng (Arvidsson, 2006; Bedbury, 2002; Lury, 2004). Sự ra đời của Internet đã giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn bao giờ hết trong việc tìm kiếm các sản phẩm thích hợp và khám phá các nhóm có cùng sở thích, vượt qua biên giới quốc gia, thị trường và thị hiếu. Cuộc chiến giành lấy linh hồn của những người tiêu dùng mới này giờ đây chỉ nhằm thỏa mãn nhu cầu về “tính xác thực” của họ (Lewis và Bridger, 2001).
3.1 Sự Thành Công Của Cà Phê Đặc Sản Tại Hoa Kỳ
Cuộc khảo sát Xu hướng uống cà phê quốc gia năm 2016 do Gallup thay mặt Hiệp hội cà phê quốc gia thực hiện cho thấy “sự thay đổi chất lượng” trong ba thập kỷ qua đã tác động đến mức tiêu thụ cà phê ở Hoa Kỳ đến mức nào (Hiệp hội cà phê quốc gia, 2016). Lần đầu tiên sau 67 năm cuộc thăm dò được thực hiện, cà phê nhỏ giọt tức là “cốc Joe” truyền thống của Mỹ chỉ chiếm một nửa tổng số cà phê mà người trả lời tiêu thụ trong ngày hôm trước cả trong và ngoài nhà.
Nguyên nhân chính của điều này là sự gia tăng tỷ lệ của cái gọi là “đồ uống cà phê dành cho người sành ăn” và sự kết hợp giữa cà phê phong cách đặc biệt, đồ uống làm từ cà phê espresso và đồ uống có đá hoặc đông lạnh. Mặc dù các loại đồ uống được thêm vào danh mục dành cho người sành ăn trong năm qua như bia trắng, bia lạnh, pha nitơ đều cho thấy tầm quan trọng của cái gọi là “làn sóng thứ ba”, động lực chính của sự chuyển đổi này vẫn là đồ uống làm từ cà phê espresso gắn liền nhất với “làn sóng thứ ba”. định dạng quán cà phê làn sóng thứ hai: cappuccino, mocha, caffe` latte. Mức tiêu thụ hàng ngày các loại đồ uống làm từ cà phê espresso đã tăng gần gấp ba kể từ năm 2008.
Nhóm nhân khẩu học tiêu dùng dẫn đầu sự chuyển đổi này được gọi là “Thế hệ Millennials lớn tuổi” trong độ tuổi từ 25 đến 39 với mức tiêu thụ đồ uống dành cho người sành ăn trong ngày qua đã tăng từ 19% lên 41% trong khoảng thời gian từ 2008 đến 2016, trong khi những người ở độ tuổi 18-24 cho thấy mức tăng từ 13% đến 36%. Tất nhiên, họ chính xác là những thế hệ mà người ta lo ngại rằng họ đang bị thất thế trước cà phê do thách thức từ nước giải khát.
Vậy chúng ta có thể giải thích sự biến đổi mạnh mẽ này như thế nào? Ở đây không có chỗ cho lịch sử chi tiết về sự phát triển của phong trào đặc sản ở Hoa Kỳ, chưa nói đến trên toàn thế giới, nhưng chúng ta nên nhớ rằng ban đầu phong trào này bắt đầu như một phong trào của các nhà rang xay nhỏ, tự đặt mình lên để chống lại các tập đoàn khổng lồ. Họ chủ yếu quan tâm đến việc bán đậu nguyên hạt cho tiêu dùng nội địa, rang cà phê đậm đặc để làm nổi bật sự tương phản với sự nhạt nhẽo của các hỗn hợp trên thị trường đại chúng, đồng thời phát triển một bộ sản phẩm đa dạng và đặc biệt để tương phản với phạm vi tiêu chuẩn hạn hẹp được cung cấp trong các siêu thị. . Thay vào đó, họ bán đậu của mình thông qua các cửa hàng bán đồ ăn ngon và đồ nguội dành cho người sành ăn, nơi khách hàng tìm kiếm các sản phẩm thay thế và đích thực để thể hiện hương vị của họ. Không phải tất cả người tiêu dùng đều giàu có: Alfred Peet, được nhiều người coi là cha đỡ đầu của cà phê đặc sản, đã xây dựng cơ sở khách hàng ban đầu của mình là các sinh viên Berkeley.
Một trong những phân tích học thuật đầu tiên về sự thay đổi chất lượng liên quan đến cà phê là của nhà nhân chủng học William Roseberry trong một bài tiểu luận xuất bản lần đầu năm 1996 (Roseberry, 2002). Nó bắt đầu bằng bản phác thảo về việc lựa chọn cà phê ở Zabar’s, một trong những nhà rang xay và bán lẻ đặc sản ban đầu điều hành một cửa hàng thực phẩm dành cho người sành ăn ở Upper West Side của Manhattan. Tại đây, Roseberry nhìn thấy những hạt cà phê được dán nhãn “Kona style, Colombian Supremo, Gourmet Decaf, Blue Mountain style, Mocha style, French, Italian, Vienna, Decaf Espresso, Water Process Decaf, Kenya AA,” trong khi đang ở một cửa hàng bán đồ ăn nhanh đối diện New York của anh ấy. căn hộ anh gặp phải 43 sản phẩm cà phê bao gồm “Jamaica Blue Mountain, German Chocolate, Swiss Delight và Swiss Mocha Almond”.
Ông giải thích sự lựa chọn này là bằng chứng cho một chiến thuật phân khúc thị trường mới nhằm vào hai nhóm mà các sản phẩm cà phê trên thị trường đại chúng ít hấp dẫn nhất: “yuppies” và sinh viên đại học. Các sản phẩm được chỉ định bằng các mô tả địa lý và/hoặc hạt đậu được thiết kế để thu hút “những người đàn ông và phụ nữ thành thị, thành thị, chuyên nghiệp. tiêu dùng hoặc hy vọng tiêu thụ sự đa dạng, chất lượng cũng như số lượng” như một cách hình thành nên bản sắc cá nhân và nhóm ngang hàng của họ thông qua các thực hành về sở thích giúp phân biệt họ với đại chúng trong xã hội. Trong khi đó, cà phê có hương vị, cùng với việc bổ sung xi-rô vào các loại đồ uống mẫu được phục vụ tại quầy, được sử dụng để chiếm lại thị trường giới trẻ vốn được cho là đã bị mất đi trước sự hấp dẫn của đồ uống có đường, nước ngọt. Sự kết hợp giữa “cà phê mới, nhiều lựa chọn hơn, đa dạng hơn, ít tập trung hơn (và) chủ nghĩa tư bản mới” khiến Roseberry gợi ý rằng chúng ta có thể “bây giờ coi cà phê là đồ uống của chủ nghĩa hậu hiện đại” (Roseberry, 2002, trang 162).
Tuy nhiên, ông lập luận, thế giới cà phê hậu hiện đại này cũng phụ thuộc rất nhiều vào ý nghĩa xã hội được xây dựng xung quanh việc tiêu thụ cà phê trong lịch sử ban đầu của hạt cà phê. Bằng cách khôi phục khái niệm về sự đa dạng trong thế giới cà phê, làm nổi bật sự đa dạng về nguồn gốc địa lý, loại hạt và thú vị là đề cập đến sự đa dạng của phong cách hương vị “quốc gia” (Pháp, Ý, Đức, Thụy Điển, Thụy Sĩ và Vienna) , việc lựa chọn đặc sản ở Zabar và những nơi khác dường như quay trở lại thời kỳ tiền công nghiệp, cà phê là một sản phẩm xa xỉ kỳ lạ. Việc nhận dạng như vậy đã được nâng cao hơn nữa khi trưng bày các máy xay cà phê, máy rang và thiết bị pha cà phê cũ trong các cửa hàng. Đặc sản được bán bằng cách kết nối nó với “một quá khứ chân thực hơn trước khi có sự tập trung và đại chúng hóa các ngành nghề” (Roseberry, 2002, trang 166e167). Việc huy động quá khứ của cà phê như một cách tạo ra những ý nghĩa biểu tượng xung quanh đó có thể cấu trúc nên các thói quen tiêu dùng mới cũng là nền tảng tương tự cho giai đoạn tiếp theo của phong trào đặc sản và sự lan rộng của cái gọi là các quán cà phê “làn sóng thứ hai” bán đồ uống espresso. Năm 1989, Hiệp hội Cà phê Đặc sản Hoa Kỳ (SCAA), thống kê có 585 cửa hàng cà phê đặc sản đang hoạt động tại Hoa Kỳ; đến năm 1994, con số đó đã tăng lên 3600. Năm 2000 có 12.600, năm 2005 là 21.400 và đến năm 2013, tổng số đã lên tới 29.308 cửa hàng (SCAA, 2016).
Các nhà bán lẻ dành cho người sành ăn đã bắt đầu bán đồ uống tại cửa hàng vào những năm 1980 như một phần của chiến lược tiếp thị đơn giản nhằm thu hút người tiêu dùng nếm thử chất lượng trong cốc với hy vọng điều này sẽ tạo ra doanh thu cho tiêu dùng tại nhà. Bản thân SCAA, như một phần của chương trình quán cà phê đại học vào giữa những năm 1980, đã đề xuất với các nhà khai thác rằng “việc đưa đồ uống espresso và vẻ ngoài hấp dẫn của máy pha cà phê espresso mang lại cho hoạt động một hình ảnh chất lượng” cao cấp “. Ngược lại, điều này có thể thúc đẩy doanh số bán các loại cà phê đặc sản khác” (Sách hướng dẫn về Quán cà phê dành cho trường đại học của Giám đốc Dịch vụ Thực phẩm, 1986, trang 41). Bằng cách pha trộn hai nền văn hóa cà phê của quán cà phê espresso Ý thế kỷ 20 và quán cà phê châu Âu thế kỷ 18, hình thức quán cà phê đã có thể đáp ứng mong muốn về tính xác thực, bằng cách phát triển một sản phẩm có thể nằm trong “Nền kinh tế trải nghiệm” (Pine và Gilmore , 1999, 2007).
“Tính xác thực” được cung cấp thông qua việc sử dụng đồ uống dựa trên cà phê espresso theo phong cách Ý. Cũng như ở Ý, yếu tố then chốt dẫn đến thành công của các quán cà phê là họ phục vụ đồ uống chỉ có thể được chuẩn bị bên ngoài gia đình. Ở Ý, nơi hầu hết cà phê được phục vụ màu đen, sự khác biệt nằm ở chỗ cà phê espresso phủ crema được phục vụ tại quầy bar và loại rượu đen đơn giản được tiêu thụ ở nhà. Tuy nhiên, ở Mỹ, manh mối trực quan nổi bật nhất về bản chất khác nhau của đồ uống so với cốc truyền thống của Joe, là lớp sữa hấp và tạo bọt, được chế biến mang lại trải nghiệm sân khấu bổ sung, củng cố giá trị của chúng là “được làm thủ công, nghệ nhân, đồ uống”được nhân viên pha chế pha chế riêng lẻ theo yêu cầu trên máy trước mặt khách hàng. Ngược lại, điều này dường như biện minh cho sự khác biệt quan trọng nhất giữa cà phê cappuccino được phục vụ trong quán cà phê và những tách Joe có sẵn ở các quán ăn và bán với giá cao.
Sự đa dạng của các loại đồ uống và khả năng tùy chỉnh chúng đã hỗ trợ thêm trong việc thúc đẩy sự lan rộng của quán cà phê. Tính linh hoạt của một loại đồ uống đặc biệt vượt trội so với caffe` latte. Ở Ý, thuật ngữ caffe` latte được sử dụng để chỉ hỗn hợp cà phê pha tại nhà (thường là trong ấm moka trên bếp) và sữa được hâm nóng trong chảo. Thỉnh thoảng, người ta có thể thấy một ly sữa latte macchiatoda với một tách espresso được bỏ vào phục vụ trong quán bar. Nó dường như đặc biệt hấp dẫn đối với những người đi nghỉ ở Đức, có lẽ là do sự biến đổi màu sắc mang tính sân khấu khi cà phê được thêm vào. Tuy nhiên, ở Mỹ, caffe` latte đã được phát triển một cách hiệu quả như một phiên bản espresso của cafe’ au lait, sử dụng sữa hấp có kết cấu phủ một lớp bọt phẳng phẳng, thay vì cappuccino có bọt xốp và hình vòm. Caffe` latte cũng chứng tỏ là một phương tiện tuyệt vời để bổ sung nhiều loại xi-rô, làm ngọt thêm đồ uống và có thể thích nghi để sử dụng nhiều loại sữa (gầy, đầy đủ, nửa rưỡi, cũng như đậu nành, hạnh nhân, v.v.). ). 75% doanh thu từ các xe bán cà phê espresso mọc lên ở Seattle vào đầu những năm 1990 là từ caffe` latte (Morris, 2013b, trang 272).
Đến năm 1994, các nhà bán lẻ cà phê đặc sản đã báo cáo rằng đồ uống espresso dành cho người sành ăn đang bán chạy hơn cà phê phin trong cửa hàng của họ. Một cuộc khảo sát của Gallup cho SCAA đã phát hiện ra rằng người sành uống cà phê điển hình là những người có trình độ đại học, từ 18 đến 34 tuổi, có thu nhập hộ gia đình trên 50.000 USD (Gallup, 1994). Tuy nhiên, cũng như cà phê, họ đang tiêu thụ chính quán cà phê, hình ảnh thương hiệu và phong cách sống mà nó đại diện.
Các quán cà phê đại học do SCAA tài trợ và các chuỗi cửa hàng cà phê đầu tiên như Starbucks phát triển trong những năm 1990 đã thể hiện rõ ràng trong các tài liệu truyền thông của mình rằng họ coi mình là người kế thừa các giá trị được các quán cà phê châu Âu quảng bá trong những thế kỷ trước. Điều này đã hỗ trợ họ trong nỗ lực xây dựng những ý nghĩa mới xung quanh việc tiêu thụ cà phê, bằng cách gợi ý rằng, giống như trong quá khứ, nó có thể được sử dụng để thúc đẩy các hình thức hội nhập xã hội tiến bộ (Hình 19.5). Điều này rất phù hợp vào thời điểm mà tầng lớp trung lưu Mỹ được cho là đang rút lui khỏi thế giới bên ngoài và “thu hẹp” bản thân trong nhà của họ, ra ngoài chỉ để thực hiện những hành vi đơn độc như “chơi bowling một mình” (Simon, 2009, trang . 104e106).
Nhà xã hội học Ray Oldenburg cho rằng nguyên nhân chính của vấn đề là sự suy giảm của những “địa điểm tuyệt vời” như “quán cà phê, quán cà phê, hiệu sách, quán bar, tiệm làm tóc và những nơi tụ tập khác ở trung tâm cộng đồng” (Oldenburg , 1989). Những nơi tụ tập công cộng không chính thức này được gọi là “địa điểm thứ ba”, tách biệt khỏi nhà và nơi làm việc, như ông nói, cho phép những người không liên quan có quan hệ với nhau, nuôi dưỡng cảm giác hòa nhập vượt qua sự phân chia giai cấp, chủng tộc và giới tính, từ đó tạo ra một sức sống mãnh liệt trong đời sống cộng đồng.
Oldenburg đã xác định các quán cà phê, và đặc biệt là các quán cà phê ở London thế kỷ 18, là một hình mẫu của một tổ chức như vậy. Ông nhấn mạnh các đặc điểm dân chủ của các tổ chức này, cả về khả năng tiếp cận của chúng với tất cả những người sẵn sàng trả giá một đĩa cà phê để vào “trường đại học đồng xu” và việc thúc đẩy thảo luận và tương tác thông qua các chiến lược như chỗ ngồi. người mới đến tại các bàn tập thể lớn. Oldenburg cũng coi quán cà phê Pháp và quán cà phê Vienna là hình mẫu lịch sử của các tổ chức cộng đồng nhằm khuyến khích sự phát triển của một nhóm “địa điểm thứ ba” mới ở Mỹ vào cuối thế kỷ 20.
Howard Schultz, người đứng đầu Starbucks, đã nhiều lần sử dụng ngôn ngữ “vị trí thứ ba” khi trình bày rõ ràng tầm nhìn ban đầu của mình về cửa hàng và tiếp tục làm như vậy cho đến ngày nay. Trong cuốn sách đầu tiên của mình, ông nhấn mạnh chuyến viếng thăm Starbucks đã mang đến một ốc đảo thoát khỏi những căng thẳng trong cuộc sống gia đình và công việc như thế nào để dành một khoảnh khắc yên tĩnh để thu thập suy nghĩ của mình và là cơ hội để tương tác xã hội thông thường cùng với những người đồng loại. Ngoài ra còn có cảm giác lãng mạn khi kết nối khách hàng với những sản phẩm có nguồn gốc từ những nơi xa xôi (tương tự như chủ nghĩa ngoại lai xung quanh cà phê vào thế kỷ 18). Ông lập luận rằng trên hết, bầu không khí và giá vé vào cửa rất dân chủ. Một tách cà phê là một thứ xa xỉ vừa túi tiền, đến mức người ta có thể thấy cảnh sát và nhân viên tiện ích đứng xếp hàng với các bác sĩ phẫu thuật giàu có, bởi vì mặc dù “người đàn ông cổ xanh có thể không đủ khả năng”. để mua chiếc Mercedes mà bác sĩ phẫu thuật vừa lái tới, . anh ta có thể gọi cùng một ly cà phê cappuccino trị giá 2,00 đô la” (Schultz và Yang, 1997, trang 119).
Cảm giác hòa nhập này không chỉ xảy ra mà còn cố hữu trong cách vận hành của các cửa hàng. Yếu tố đầu tiên khi đến quán cà phê là xếp hàng để gọi món. Đây là phiên bản hiện đại của việc khách được phục vụ theo thứ tự đến chứ không phải theo thứ hạng như ở quán cà phê Trung Đông. Việc bác sĩ phẫu thuật phải đứng sau nhân viên tiện ích là một yếu tố quan trọng dẫn đến thành công của quán cà phê. Khi đến quầy, những nụ cười chào hỏi khách hàng, viết tên lên cốc và trò chuyện thân mật khi đồ uống được chuẩn bị, tất cả đều nhằm củng cố hình ảnh thân mật: nhân viên được đào tạo để truyền đạt kịch bản này như một phần của dịch vụ. Khi khách hàng rời khỏi quầy, họ bước vào một bầu không khí cho thấy rằng giao dịch của họ còn lâu mới kết thúc mà còn mở rộng sang trải nghiệm tiêu dùng. Điều này được truyền đạt không chỉ thông qua chỗ ngồi thoải mái có sẵn, chẳng hạn như ghế sofa, mà thậm chí còn hơn thế nữa là việc không có áp lực phải từ bỏ nó. Cộng thêm các tiện ích như cung cấp báo chí (gợi nhớ đến Vienna), phòng tắm sạch sẽ và đầy đủ tiện nghi cũng như các chính sách thân thiện với trẻ em (đặc biệt là không có rượu), và thật dễ hiểu quán cà phê làn sóng thứ hai đã hoạt động như thế nào để đạt được mục tiêu đó. định vị mình như một trung tâm cho các cuộc gặp gỡ cộng đồng.
Điều trớ trêu là tương đối ít khách hàng ở quán cà phê thực sự trải nghiệm theo cách này. Một đại lý quảng cáo điều hành một nhóm tập trung vào khách hàng cho Starbucks ở Los Angeles vào đầu những năm 1990 đã báo cáo rằng những phản hồi điển hình là “Starbucks rất có tính xã hội. Chúng ta đến các cửa hàng Starbucks vì cảm giác xã hội,” tuy nhiên khi quan sát các cửa hàng, họ phát hiện ra rằng chưa đến 10% khách hàng thực sự từng nói chuyện với bất kỳ ai (Schultz và Yang, 1997, trang 121). Nghiên cứu thực địa được thực hiện ở Starbucks vào giữa những năm 2000 cho thấy 65% tổng số bàn có người ngồi một mình. Thật vậy, công ty đã trang bị nội thất cho các cửa hàng của mình để phục vụ những khách hàng này, sử dụng bàn tròn thay vì bàn vuông, vì chúng mang lại cảm giác kém trang trọng hơn, không có ghế “trống” và ít bị cô lập hơn với phần còn lại của công chúng, mặc dù chúng làm nản lòng mọi người. những người không biết nhau khi ngồi nói chuyện với nhau (Simon, 2009, trang 105e108). Thay vì trốn khỏi nơi làm việc, nhiều khách hàng mang theo nó dưới dạng máy tính xách tay, điện thoại di động và các thiết bị khác mà việc khai thác cuộc cách mạng kỹ thuật số đã dẫn đến sự phân cấp công việc trong vài thập kỷ qua.
Thật dễ dàng để chỉ trích quán cà phê chỉ đơn giản là cung cấp một mô phỏng an toàn của những quán cà phê kiểu cũ, một nơi mà khán giả có thể quan sát, thay vì tham gia vào đời sống cộng đồng. Cà phê cappuccino 2 đô có vẻ là một thứ xa xỉ có giá cả phải chăng, nhưng do mức giá cao hơn so với cà phê dành cho quán ăn thông thường, điều này có vẻ giống “chủ nghĩa phổ quát tư sản” bị Marxd tố cáo hơn. Đó là một trải nghiệm mang tính dân chủ trên danh nghĩa mà giá bao phủ độc quyền chỉ dành cho tầng lớp trung lưu. . Tương tự như vậy, tính xác thực được cho là của đồ uống ít được kiểm tra một khi chúng được chuyển sang các dạng dễ tiếp cận hơn đối với người tiêu dùng Mỹ, không chỉ sử dụng xi-rô mà còn định cỡ để làm ngọt các đề xuất đến mức một cốc cà phê cappuccino “cao” của Starbucks, loại nhỏ nhất thường có sẵn, có kích thước gấp đôi so với loại đó. của phiên bản tiêu chuẩn của Ý.
Tuy nhiên, những lời chỉ trích như vậy đã bỏ lỡ điểm cơ bản rằng bằng cách tái cấu trúc trải nghiệm tiêu dùng bằng cách sử dụng nhiều điểm tham chiếu văn hóa khác nhau, chuỗi làn sóng thứ hai đã thành công trong việc thay đổi thói quen uống cà phê của người Mỹ không phải bằng cách tăng tổng lượng tiêu dùng bình quân đầu người mà bằng cách thuyết phục họ. rằng việc uống cà phê dành cho người sành ăn là hợp lý để trả một mức giá cao. Và dần dần nhận thức đó đã thấm nhuần một cách dân chủ trong xã hội, như việc chuyển đổi các nhà điều hành không chuyên như Dunkin Donuts và McDonalds sang phục vụ cappuccino và latte vào giữa những năm 2000 đã được chứng minh (Baker, 2013, trang 317). Đồ uống kiểu Ý giờ đây đã trở thành thói quen uống cà phê phổ biến của người Mỹ.
3.2 Người tiêu dùng Vương quốc Anh: Từ trà đến đặc sản
Thành công của làn sóng thứ hai thậm chí còn rõ ràng hơn ở những thị trường mà đồ uống được lựa chọn hàng ngày không phải là cà phê. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là ngay cả trong số này, các ý nghĩa lịch sử đã được huy động để hỗ trợ cơ cấu tiêu dùng hiện đại.
Ví dụ, Vương quốc Anh, mặc dù là quốc gia khai sinh ra quán cà phê châu Âu thời kỳ đầu, nhưng từ lâu đã là một xã hội uống trà. Cuộc cách mạng công nghiệp đã biến trà giá rẻ trở thành đồ uống được người lao động lựa chọn, được cung cấp bởi các đồn điền của Đế quốc, bao gồm cả những đồn điền ở Ceylon được chuyển đổi từ trồng cà phê sau khi bị tàn phá bởi bệnh gỉ sắt cà phê vào nửa sau thế kỷ 19. Việc uống cà phê trong nước chỉ thực sự bắt đầu phổ biến trong những năm 1950, với sự ra đời của các sản phẩm cà phê “hòa tan”, tức là cà phê hòa tan. Thành công ban đầu của họ phần lớn nhờ vào sự ra đời của truyền hình thương mại, vì không giống như một ấm trà, họ có thể chuẩn bị trong khoảng thời gian dành cho thời gian nghỉ quảng cáo. Điều này khiến các nhà cung cấp trà trả đũa bằng cách phát triển túi trà (Bramah, 1972).
Những năm 1950 cũng chứng kiến sự hưng thịnh ngắn ngủi của các quán cà phê ngoài nhà sau khi chiếc máy Gaggia đầu tiên được lắp đặt tại một quán cà phê ở khu giải trí Soho của London vào năm 1952. Đến năm 1960, người ta tuyên bố rằng có khoảng 500 quán ở London và 2000 trên toàn quốc như toàn bộ. Chìa khóa thành công của họ là họ trở thành địa điểm để thanh thiếu niên giao lưu và đặc biệt là nghe và nhảy theo nhạc, cho dù đó là nhạc trực tiếp hay trên máy hát tự động mà không cần phải gặp bố mẹ trong quán rượu (Clayton, 2003). Mặc dù người ta ít chú trọng đến chất lượng cà phê, nhưng điều này đã thiết lập một mối liên hệ quan trọng giữa cà phê và Ý trong tâm lý người Anh, được củng cố bởi số lượng lớn người Anh-Ý làm việc trong lĩnh vực buôn bán dịch vụ ăn uống. Nhiều cơ sở chỉ đơn giản phục vụ “cà phê bọt” về cơ bản là bất kỳ dạng cà phê nền nào (bao gồm cả cà phê hòa tan) được phủ sữa bọt, mà khi rắc sô cô la được thêm vào, có thể được trình bày dưới dạng “cappuccino” (Morris, 2005). Tuy nhiên, đến giữa những năm 60, các quán cà phê dần lụi tàn khi các quán rượu bắt đầu đón nhận những khách hàng trẻ tuổi.
Tầm quan trọng của điều này trở nên rõ ràng vào những năm 1990 khi các doanh nhân địa phương bắt đầu chuyển mô hình quán cà phê đã phát triển ở Hoa Kỳ sang Vương quốc Anh. Họ coi việc xây dựng thương hiệu là một thành phần quan trọng trong vấn đề này, vì nó sẽ cho phép họ phân biệt mình với các quán bánh sandwich và quán cà phê đang hoạt động, mang lại tính hợp pháp một cách hiệu quả cho việc tính phí bảo hiểm cực kỳ quan trọng cho một loại đồ uống cà phê làm nền tảng cho đề xuất kinh doanh. Tất nhiên, một số đã chọn tự xây dựng thương hiệu Mỹ, chẳng hạn như Công ty Cà phê Seattle, công ty đã mở quán cà phê đầu tiên ở London vào năm 1995 và bán chuỗi 65 cửa hàng của mình cho Starbucks vào năm 1998. Coffee Republic cũng vậy, cũng được thành lập vào năm đó, thậm chí còn tìm cách tuyển dụng nhân viên pha chế từ các sinh viên Mỹ đi du lịch nước ngoài (Morris, 2013c).
Tuy nhiên, hai chuỗi cửa hàng địa phương thành công lâu dài nhất, Costa và Cafe’ Nero, thay vào đó lại tự định vị mình là người Ý trong đề xuất của họ, từ đó xây dựng sự hấp dẫn của họ đối với sự hiểu biết của người Anh về cà phê và khát vọng về một “văn hóa quán cà phê lục địa”. Đặc biệt, Costa có thể dựa vào di sản của mình khi được thành lập bởi hai thành viên của cộng đồng Anh-Ý vào những năm 1970 và liên tục nhắc đến điều này, thay vì thực tế là nó hiện thuộc sở hữu của tập đoàn giải trí Whitbread, để biện minh cho các khẩu hiệu của mình. chẳng hạn như là “người Ý về cà phê”. Cafe’ Nero không có di sản như vậy để dựa vào, nhưng vẫn không ngần ngại tự mô tả mình là “công ty cà phê Ý”, cố gắng thể hiện điều này một phần thông qua nội thất bằng gỗ tối màu, sắc sảo hơn trong các cửa hàng của mình và đáng chú ý nhất là bằng cách cho phép hút thuốc cho đến khi có lệnh cấm hợp pháp vào năm 2007. Điều đó nói lên rằng, cả Nero và Costa, đều sử dụng hình thức quán cà phê là “các cửa hàng thân thiện với người ở”, thay vì đồ uống thẳng đứng như quán cà phê espresso của Ý.
Thay vào đó, họ mang đến trải nghiệm cà phê được cấu trúc theo yêu cầu thuần túy của khách hàng Ý về “cà phê thông thường” được đáp ứng bằng cách phục vụ Americanos. Cả hai đều sử dụng hỗn hợp cà phê espresso kiểu Ý bao gồm một tỷ lệ Robusta, được pha chế trên các máy “truyền thống” do Ý sản xuất. Như Paul Ettinger, Giám đốc Thực phẩm và Đồ uống đầu tiên của Nero đã giải thích:
Mọi người biết nếu họ đến Nero, tất cả sẽ chỉ xoay quanh cà phê espresso .. Chúng tôi chưa bao giờ pha cà phê nhỏ giọt. chưa bao giờ cố tỏ ra thông minh, chúng tôi đã không làm những cái bình lớn của Mỹ, . chúng tôi đã không làm những mánh lới quảng cáo, xi-rô, vì vậy chúng tôi đã sớm rất thuần khiết. một quán cà phê Ý.
Cuộc phỏng vấn được trích dẫn trong Morris (2013c, tr. 890)
Những chiến lược xây dựng thương hiệu này dường như đã thu hút được khách hàng. Tính đến tháng 12 năm 2015, ba chuỗi cửa hàng cà phê chính ở Vương quốc Anh là Costa với 1922 cửa hàng, Starbucks với 849 và Cafe’ Nero với 620. Điều này chiếm 53% thị trường cửa hàng cà phê có thương hiệu, nhưng chỉ chiếm 17% tổng số số lượng 20.728 cửa hàng cà phê đặc sản ở Vương quốc Anh.
Các cửa hàng cà phê đặc sản ở Vương quốc Anh 1997-2015
Allegra Strategies, công ty nghiên cứu thị trường theo sát ngành cà phê nhất, đã theo dõi sự phát triển của thị trường Vương quốc Anh từ năm 1997 và đã cung cấp dữ liệu để phân tích thói quen của người tiêu dùng ở Vương quốc Anh sau đó (Allegra, 2016). Kể từ khi Allegra bắt đầu theo dõi thị trường, số lượng cửa hàng phục vụ cà phê đặc sản được hiểu là đồ uống làm từ cà phê espresso được pha chế thủ công đã tăng hơn bốn lần.
Các giai đoạn tăng trưởng khác nhau có thể được phân biệt trong sự bùng nổ tổng thể của văn hóa cà phê. Mặc dù các nhà khai thác độc lập chiếm ưu thế trong nguồn cung cấp hạn chế vào năm 1997, động lực tăng trưởng được cung cấp bởi các nhà khai thác chuỗi có thương hiệu với thị phần cửa hàng tăng từ 8% lên 31% vào năm 2005. Tuy nhiên, sau đó lại là các nhà khai thác không chuyên, chẳng hạn như bộ phận quán cà phê cửa hàng, quán cà phê siêu thị, quán rượu, đường cao tốc, quán cà phê sân trước và nhà hàng phục vụ nhanh, những người đã chuyển sang đưa sản phẩm cà phê đặc biệt vào thực đơn của mình, qua đó tăng tỷ lệ cửa hàng từ 14% năm 2005 lên 39% vào năm 2015. sự thống trị trên thị trường phản ánh một sự thật rộng lớn hơn – ở Vương quốc Anh, cà phê đặc sản đã trở thành xu hướng chủ đạo.
Đối với người tiêu dùng Anh, đồ uống pha cà phê espresso đã trở thành lựa chọn cà phê hàng ngày bên ngoài gia đình. Latte, cappuccino và americano là ba lựa chọn hàng đầu của khách hàng tại quán cà phê – với latte hiện phổ biến hơn trà gấp ba lần. Lý do khiến việc uống cà phê và quán cà phê trở thành đặc điểm tầm thường trong văn hóa cà phê của Vương quốc Anh có lẽ là vì những lý do “chức năng” như “nhu cầu uống cà phê” chi phối động cơ ghé thăm quán cà phê của khách hàng và sự tiện lợi vẫn được coi là tiêu chí lựa chọn chính. . Tuy nhiên, vị trí thuận tiện thường được nhắc đến nhiều nhất là vị trí gần các cơ sở mua sắm, gợi ý cách mà cà phê đã trở thành một nghi thức trong thói quen gia đình.
Có thể quan sát thấy một số khác biệt thú vị về giới tính và thế hệ. Đặc biệt, phụ nữ có xu hướng đến quán cà phê để giao lưu hơn nam giới (29% so với 17%), và có lẽ do đó, họ có nhiều khả năng đến quán cà phê vào buổi chiều, trong những ngày cuối tuần, và ở lâu hơn. Đàn ông có xu hướng đến thăm hàng ngày và vào sáng sớm, gợi ý một lần nữa việc kết hợp cà phê vào ngày làm việc của họ. Tương tự, mặc dù khách hàng từ 25 đến 44 tuổi có nhiều khả năng đến thăm vào buổi sáng sớm nhất và là những người mua đồ mang đi chính, nhưng những người dưới 24 tuổi có nhiều khả năng đến thăm vào buổi chiều nhất và thể hiện xu hướng giao lưu, học tập và giao lưu nhiều nhất. sử dụng wi-fi, trong khi những người trên 65 tuổi ghé thăm vào giữa buổi sáng có thời gian dừng lại lâu nhất. Những khác biệt này gợi ý về cách thức mà các nhóm người tiêu dùng có thói quen cho phép họ đưa việc sử dụng quán cà phê vào thói quen của mình. Tuy nhiên, kể từ cuộc khủng hoảng tài chính giữa những năm 2000, đã có một số thay đổi đáng chú ý trong động cơ và hành vi của người tiêu dùng. Sự nhấn mạnh vào sự tiện lợi như một yếu tố thúc đẩy sự lựa chọn quán cà phê đã giảm đi đáng kể và chất lượng cà phê tăng lên, cùng với đó là lòng trung thành với cả thương hiệu của nhà điều hành và nhà cung cấp cà phê cũng như sự ủng hộ của một quán cà phê ưa thích. Điều này thậm chí còn xảy ra nhiều hơn ở những người thường xuyên sử dụng cà phê đặc sản. Có những dấu hiệu rõ ràng cho thấy điều này phản ánh mối quan tâm ngày càng tăng đối với cái gọi là cà phê làn sóng thứ ba, được phản ánh qua điểm “quảng bá” của người tiêu dùng cao hơn nhiều đối với các hoạt động độc lập và trong các hộ gia đình tiêu dùng nơi 33% hiện sở hữu máy pha cà phê và 7% có một số dạng thiết bị sản xuất bia thủ công, chẳng hạn như máy Aeropress V60.
3.3 Làn sóng tiêu dùng mới?
Ở Anh, làn sóng thứ ba được xác định rõ ràng với loại đồ uống mới mang tên Flat White. Tầm quan trọng của nó nằm ở nguồn gốc địa lý cũng như hương vị của nó. Nó đi cùng với một làn sóng nhỏ gồm các nhân viên pha chế và doanh nhân người Úc đã mở các quán cà phê ở London, bắt đầu với chính Flat White, một lần nữa được thành lập ở Soho vào năm 2005. Nó đòi hỏi một cách tiếp cận “dựa trên dữ liệu” mang tính kỹ thuật hơn để chuẩn bị cả cà phê espresso và cà phê espresso. kết cấu sữa hơn những gì các thợ pha cà phê người Anh đã quen và trở thành biểu tượng cho cách tiếp cận cà phê lành nghề và tinh vi hơn đến từ Nam bán cầu. Cùng với đó là những cải tiến khác như cà phê ủ lạnh, chuyển sự chú ý khỏi thực đơn đồ uống phong cách Ý ngày càng tiêu chuẩn hóa.
Flat White hiện đã gắn liền với một khu vực khác của London và East End of the City cũ, nơi ngày nay có nhiều công ty khởi nghiệp kỹ thuật số và quảng cáo trực tuyến, sử dụng lực lượng lao động được miêu tả rộng rãi là lực lượng lao động “hipster”. Trong nghiên cứu về “Nền kinh tế da trắng phẳng”, McWilliams lưu ý rằng những người làm việc trong lĩnh vực này thường là những người trẻ có trình độ học vấn cao, kiếm được mức lương chuyên môn tương đối thấp, những người tiết kiệm bằng cách sống theo “lối sống du lịch bụi” thuê những căn phòng nhỏ giá rẻ và do đó tìm kiếm không gian công cộng và những người có cùng chí hướng để giao lưu và theo đuổi đam mê của họ (McWilliams, 2015). Với hoàn cảnh của mình, họ không đủ khả năng chi trả cho lối sống ăn uống sang trọng và uống sâm panh của giới thượng lưu ngân hàng ở London; thay vào đó, cà phê đặc sản cung cấp cho họ một sản phẩm thay thế, giá cả phải chăng mà họ có thể học hỏi và thể hiện sở thích cũng như sự tinh tế của mình.
Rào cản giữa người điều hành và người tiêu dùng đã trở nên mờ nhạt để “cà phê làn sóng thứ ba” thực sự đã trở thành một sản phẩm mang tính biểu tượng ở trung tâm văn hóa nhóm của chính nó. Nhiều chủ sở hữu của các cơ sở thuộc làn sóng thứ ba chủ yếu coi chúng như phương tiện hỗ trợ niềm đam mê cà phê của chính họ hơn là nguồn lợi nhuận. Các nhà rang xay thủ công đã tạo ra các thị trường ngách bằng cách tuyển dụng khách hàng của họ làm “bạn bè” trực tuyến thông qua các trang truyền thông xã hội như Facebook. Mối quan hệ giữa các nhà cung cấp cà phê thuộc làn sóng thứ hai và làn sóng thứ ba đã trở nên không khác gì mối quan hệ giữa các thương hiệu đường phố cao cấp và lĩnh vực thời trang cao cấp với sự phát triển của lĩnh vực sau thường tìm đường vào lĩnh vực trước, đặc biệt là do nhu cầu của người tiêu dùng. Ví dụ, Flat White hiện là sản phẩm tiêu chuẩn ở hầu hết các chuỗi cửa hàng cà phê ở Vương quốc Anh và được 14% khách hàng tiêu thụ thường xuyên, chỉ kém trà một điểm.
Ở Mỹ, “Làn sóng thứ ba” có thể được hiểu là sự quay trở lại tinh thần của những người tiên phong về đặc sản ban đầu. Thực sự, khi Rothgeb Skeie lần đầu tiên đặt ra cụm từ này, cô giải thích nó là “phản ứng đối với những người muốn tự động hóa hoặc đồng nhất hóa cà phê đặc sản” nói cách khác chuỗi cửa hàng cà phê làn sóng thứ hai (Skeie, 2003). Điều quan trọng cần lưu ý là người tiêu dùng đã được đưa vào các cuộc tranh luận về cà phê đặc sản, đáng chú ý nhất là thông qua internet. Coffee Review, do Ken Davids thành lập vào năm 1997, đã kết nối người tiêu dùng và các nhà rang xay trên khắp lục địa, sử dụng các đánh giá độc lập dựa trên thang điểm 100 giống với thang điểm mà Robert Parker đã sử dụng cho rượu vang. Trang web cộng đồng Coffee Geek, do Mark Prince thành lập năm 2001, đã kết nối những người pha chế tại nhà nhiệt tình, đặc biệt là những người sở hữu máy pha cà phê espresso, những người muốn tận dụng tối đa thiết bị của mình, đến mức tái thiết kế nó và đánh giá các máy mới khi chúng xuất hiện. vào thị trường. Những cuộc thảo luận này thực sự đã diễn ra tại một thời điểm dưới biểu ngữ Alt-Coffee. Người đăng ký có thể được coi là những người tiêu dùng “prosumer” theo chủ nghĩa tiêu dùng sử dụng thiết bị chuyên nghiệp, và từ đó tạo ra một thị trường tiêu dùng cho việc này.
Tuy nhiên, sẽ là sai lầm khi xem xét Làn sóng thứ ba qua lăng kính quốc gia. Thay vào đó, nó đã phát triển một cộng đồng người hâm mộ xuyên quốc gia, phản ánh cả lối sống di động của nhiều thành viên và kết nối kỹ thuật số trong một cộng đồng ảo. Những người đam mê làn sóng thứ ba trên khắp thế giới theo dõi các blog chẳng hạn như blog của James Hoffman, jimseven, sử dụng chúng như một loại “hướng dẫn nguồn mở” để phát triển việc cung cấp làn sóng thứ ba. Ví dụ: tạp chí kỹ thuật số Perfect Daily Grind, được thành lập vào năm 2015, coi sứ mệnh của mình là kết nối tất cả các yếu tố của chuỗi cung ứng trong cộng đồng nhà sản xuất làn sóng thứ ba với người tiêu dùng. Nó dự kiến sẽ đạt 2 triệu lượt xem trang cho năm 2016 trên các nền tảng truyền thông xã hội khác nhau mà nó hiện diện với lượng độc giả gần như được chia đều giữa Châu Mỹ, Châu Âu và Châu Á (Perfect Daily Grind, 2016).
Tuy nhiên, Làn sóng thứ ba đã vay mượn từ nhiều nền văn hóa cà phê và các điểm tham chiếu lịch sử khác nhau để cấu trúc nên các thói quen tiêu dùng của riêng mình. Văn hóa cà phê Bắc Âu đặc biệt nổi bật, một phần do việc sử dụng các cuộc thi pha chế cà phê ở Scandinavia đã tạo tiền lệ cho Giải vô địch Barista Thế giới, nhưng cũng không kém vì sự tập trung vào cà phê phin rang nhẹ như một loại cà phê thay thế chất lượng cho cà phê espresso. Tương tự như vậy, việc khám phá lại Chemex (một phương pháp pha cà phê ban đầu được tiên phong vào những năm 1940) và sự tôn sùng V60 cũng như các sản phẩm tương tự từ Nhật Bản chứng tỏ mong muốn thoát khỏi làn sóng đồ uống espresso dành cho người sành ăn thứ hai. Bản thân những sản phẩm Nhật Bản này là trung tâm của văn hóa thiểu số tiêu dùng ngoài nhà được phát triển trong các cửa hàng cà phê, đặc biệt là vào những năm 1950 và 1960, trái ngược với đồ uống đóng hộp sẵn đã thống trị thị trường đại chúng Nhật Bản ở và ra khỏi nhà (Ueshima, 2013).
Sự phát triển nổi bật nhất trên thị trường tại nhà không phải là sự quan tâm ngày càng tăng đối với làn sóng cà phê thứ ba mà là sự gia tăng của các hệ thống phục vụ một lần thay thế cho các phương pháp pha cà phê truyền thống tại nhà. Người ta ước tính rằng ở Hoa Kỳ, 13% dân số hiện sử dụng máy tạo viên nang hàng ngày, trong khi ở Tây Âu, hơn một phần tư doanh số bán cà phê xay là ở dạng viên nang và doanh số bán máy phục vụ đơn lẻ đã vượt qua doanh số bán máy. để pha nhỏ giọt (Comunicaffe, 2016).
Hệ thống viên nang chia sẻ các đặc điểm vượt trội về sự tiện lợi và nhất quán, đặc trưng của các sản phẩm cà phê đại trà dành cho gia đình trong thời đại công nghiệp. Sự tiện lợi của chúng nằm ở sự đơn giản của hệ thống phân phối, cùng với sự sạch sẽ của nó. Chúng đòi hỏi ít nỗ lực hoặc kỹ năng để vận hành (ngoại trừ máy tạo bọt sữa) và không để lại vết bẩn nào cần dọn dẹp sau đó. Đồng thời, sản phẩm cuối cùng rất nhất quán và có thể được tin cậy để nhân rộng từ lần giao hàng này sang lần giao hàng khác.
Tuy nhiên, điểm khác biệt so với các sản phẩm nội địa trước đây là thay vì cạnh tranh bằng giá rẻ, hệ thống viên nang hứa hẹn sẽ tái tạo chất lượng cà phê bên ngoài gia đình và tính phí bảo hiểm tương tự cho việc này. Mặc dù một số chỉ đơn giản đề nghị tái tạo lại đồ uống espresso dành cho người sành ăn như trải nghiệm trong quán cà phê, nhưng đôi khi hợp tác với các nhà điều hành của họ – Tassimo và Costa – những người khác tự thể hiện mình là người cung cấp các con đường dẫn đến người sành cà phê theo những cách song song với làn sóng thứ ba.
Tất nhiên, ví dụ nổi bật về điều này là Nespresso, ban đầu được phát triển vào những năm 1980, nhưng đã đạt tốc độ tăng trưởng 30% mỗi năm trên khắp châu Âu kể từ đầu thế kỷ 21 (Matzler và cộng sự, 2013). Điều này đã được củng cố bằng cách xây dựng một danh mục các hỗn hợp và nguồn gốc cà phê đặc biệt, đồng thời giải thích cả những câu chuyện đằng sau về cảm quan và tính bền vững đằng sau những điều này (Hình 19.6). Cà phê theo mùa và phiên bản giới hạn dùng để mở rộng nhiều loại cà phê Grand Cru (một thuật ngữ khác mượn từ việc đánh giá cao rượu vang) mà độ rộng của nó cho phép nó thu hút nhiều khẩu vị khác nhau của người tiêu dùng. Khách hàng có thể xác định sản phẩm yêu thích của riêng mình hoặc đặt mua nhiều lựa chọn hỗn hợp để cho phép họ trải nghiệm nhiều lựa chọn khác nhau mà không gặp phải các vấn đề liên quan về ôi thiu và ô nhiễm chéo phát sinh khi sử dụng đậu xay hoặc đậu nguyên hạt.
Tuy nhiên, Nespresso không chỉ biến cà phê thành một sản phẩm cao cấp mà còn thành công trong việc định vị mình là thương hiệu cao cấp (Brem et al., 2016). Chìa khóa của điều này là tạo ra trải nghiệm của khách hàng được rèn luyện nhiều thông qua quá trình mua sắm cũng như thông qua chính việc tiêu dùng. Năm 2000, Nespresso mở cửa hàng bán lẻ đầu tiên ở Paris, đến cuối năm 2015 đã có 467 cửa hàng tại 60 quốc gia. Những cửa hàng này luôn nằm ở những vị trí có giá trị cao ở các thành phố lớn, gần các cửa hàng của các thương hiệu cao cấp trong lĩnh vực thời trang. Sự kết nối thương hiệu cũng được theo đuổi thông qua việc liên kết các phụ kiện với các thương hiệu độc quyền như Porsche. Để đặt hàng trực tuyến hoặc qua điện thoại, khách hàng phải tham gia Câu lạc bộ Nespresso, cho phép công ty thu thập lượng dữ liệu đáng kể về sở thích của họ và sử dụng dữ liệu này để cá nhân hóa hoạt động tiếp thị cho họ. Tất cả những điều này đã cho phép họ tính phí bảo hiểm đáng kể cho các sản phẩm cà phê của họ so với cà phê xay đóng gói. Tính toán gần đây cho thấy tỷ lệ này ở mức 970% trọng lượng so với cà phê espresso có thương hiệu tầm trung (Brem et al., 2016, trang 134). Tuy nhiên, cả giá tương ứng của đậu xanh được sử dụng cũng như chi phí hỗ trợ các hoạt động bền vững được cung cấp thông qua Chương trình Chất lượng Bền vững AAA của Nespresso đều không được tính vào phép tính này.
Việc nhiều bằng sáng chế bảo vệ hệ thống độc quyền của Nespresso hết hạn kể từ năm 2012 đã chứng kiến thị trường cà phê một phần thế giới mở rộng 47%. Các nhà rang xay khác đã giới thiệu hệ thống của riêng họ hoặc cung cấp các viên nang tương thích với Nespresso, thường tìm cách hạ giá chính Nespresso. Một số nhà khai thác “làn sóng thứ ba” hiện cung cấp các viên nang cao cấp, nhận ra khả năng mang lại trải nghiệm cảm giác ngay tại nhà. Keurig, thương hiệu thống trị ở Mỹ, có được vị thế một phần nhờ sử dụng kích thước cốc và thông số pha cà phê của Mỹ so với các sản phẩm của Nespresso ở châu Âu, cũng đang chứng kiến vị thế của mình bị tấn công. Thị trường trong nước ngày càng tái tạo sự chia rẽ trong trải nghiệm của người tiêu dùng và mong muốn được tìm thấy ở những nơi xa nhà.
4. KẾT LUẬN
Chương này tìm cách chứng minh tại sao việc phân tích lịch sử của một loại hàng hóa để hiểu được thực tiễn tiêu dùng hiện đại lại quan trọng. Chúng ta đã thấy các tiền lệ lịch sử giải thích cho nhiều thói quen đã ăn sâu vào thị hiếu của người tiêu dùng đối với cà phê như thế nào, thể hiện qua các thói quen và nghi thức được xây dựng xung quanh việc tiêu thụ nó. Hơn nữa, những ý nghĩa được xây dựng xung quanh cà phê không chỉ tồn tại theo thời gian mà chúng còn thường được sử dụng như những cách để hỗ trợ cấu trúc sự hiểu biết về những mệnh đề mới.
Ví dụ, mối liên hệ thời hiện đại ban đầu giữa cà phê và nền dân chủ, được thiết lập tại các quán cà phê đầu tiên ở Ả Rập và Châu Âu, thường được mô tả như một giá trị được các cửa hàng cà phê đặc sản, cả quán cà phê độc lập và chuỗi cửa hàng, phát huy và được xây dựng trong việc cung cấp trải nghiệm cho khách hàng. . Ngay cả ở những quốc gia nơi văn hóa cà phê chưa được hình thành từ lâu, người ta đã chứng minh được khả năng thích hợp của các yếu tố liên quan đến lịch sử của loại đồ uống này để tạo lợi thế cho nó. Quan niệm cà phê thúc đẩy năng suất đã khiến sinh viên và nhân viên văn phòng Đài Loan chấp nhận dành thời gian làm việc trong các quán cà phê như Starbucks, trái ngược với những quán trà truyền thống chỉ được coi là nơi giải trí (Shiau, 2016) .
Trong một số trường hợp, cấu trúc lịch sử của ý nghĩa đã dẫn đến việc khám phá lại di sản cà phê quốc gia. Thổ Nhĩ Kỳ trở thành quốc gia uống trà như một phần trong quá trình hiện đại hóa cả nhà nước và xã hội của Ataturk sau sự sụp đổ của Đế chế Ottoman vào đầu thế kỷ 20, tuy nhiên sự xuất hiện của các cửa hàng cà phê quốc tế đã khơi dậy sự quan tâm trở lại đối với cà phê Thổ Nhĩ Kỳ, dẫn đến sự xuất hiện của các cửa hàng cà phê quốc tế. sự xuất hiện của các chuỗi địa phương cung cấp cả đồ uống espresso dành cho người sành ăn với đồ uống truyền thống được pha bằng ibrik (Allegra, 2013, trang 824).
Hầu hết các nền văn hóa cà phê quốc gia đều phát triển trong thời kỳ công nghiệp hóa khi việc mở rộng tiêu dùng sang thị trường đại chúng tạo điều kiện cho việc đưa những kỳ vọng chung vào thực tiễn của người tiêu dùng. Thị hiếu và hiểu biết tập thể được tạo ra trong thời đại này phản ánh những bối cảnh cụ thể mà chúng ta đã thấy từ những thói quen và nghi lễ rất khác nhau nảy sinh ở Mỹ, Ý và Scandinavia, biến cà phê thành một biểu hiện tầm thường của sự đồng nhất tập thể trong một cộng đồng cụ thể.
Bước ngoặt về chất lượng đã đảo ngược tình trạng này, cho phép người tiêu dùng hậu hiện đại sử dụng cà phê như một phương tiện thể hiện cá tính cá nhân, nhưng, theo đúng nghĩa đen, điều này đã phải trả giá. Việc người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho cà phê của họ là điều đã duy trì làn sóng cà phê đặc sản thứ hai, thứ ba và thứ tư, với mức giá cao hơn đó mang lại khả năng tiếp cận nhiều lợi ích vô hình khác nhau, chẳng hạn như nhận diện cộng đồng thương hiệu, lựa chọn lối sống hoặc một sự thể hiện sự sành sỏi. Điều này đã tạo điều kiện cho việc cấu hình lại các thói quen và nghi thức xung quanh việc uống cà phê để phù hợp với lối sống di động, kỹ thuật số ngày nay. Tuy nhiên, để đạt được mức cao cấp đó, cà phê cần phải thể hiện những phẩm chất giúp phân biệt nó với những đồ uống tầm thường hàng ngày của thời đại công nghiệp. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là tần suất những câu chuyện như vậy được cấu trúc xung quanh di sản của cà phê, đáp ứng nhu cầu tìm kiếm “tính xác thực” bằng cách thể hiện sự thay đổi khỏi việc uống cà phê thông thường mà không phải là một sự phá vỡ mà là một sự kết nối lại với các thói quen, nghi lễ, và những ý nghĩa được hình thành xung quanh việc tiêu thụ cà phê trong quá khứ.
5. TRIỂN VỌNG
Lịch sử không phải là một môn khoa học có thể dự đoán, nhưng có một số hàm ý rõ ràng về xu hướng tiêu dùng mà chúng tôi đã xác định được. Thứ nhất, mặc dù các thị trường phát triển như Vương quốc Anh, với nền văn hóa cà phê tương đối yếu, đã tỏ ra dễ tiếp thu làn sóng thứ hai và thứ ba, nhưng những thị trường có khẩu vị quốc gia lâu đời hơn lại thể hiện khả năng chống lại sự thay đổi lớn hơn. Ví dụ, chỉ đến bây giờ, bối cảnh cà phê ở Pháp mới bắt đầu bao gồm các yếu tố đặc biệt quan trọng trong khi ở Ý, văn hóa uống cà phê espresso hàng ngày gặp ít thách thức từ các định dạng làn sóng thứ hai. Đây là thị trường tại nhà đã được tái cấu hình rõ ràng nhất khi máy tạo viên nang đã xâm nhập đáng kể vào vị trí thống trị của moka. Khi sự lan rộng xuyên quốc gia của làn sóng thứ ba và cà phê thủ công tiếp tục lan rộng, đặc biệt là ở những người tiêu dùng trẻ tuổi, người ta có thể mong đợi rằng điều này sẽ bắt đầu bén rễ sâu hơn ở các quốc gia có bản sắc cà phê mạnh mẽ, dù chỉ là một cách thể hiện sự khác biệt trong giới trẻ. Người ta phải hy vọng rằng, giống như ở các nước Bắc Âu, điều này diễn ra với sự tôn trọng chứ không phải phản đối các tập quán truyền thống.
Những biến động lớn nhất có thể sẽ diễn ra ở các nền kinh tế đang phát triển. Châu Á đã chứng tỏ khả năng tăng trưởng năng động trong cả làn sóng cung cấp thứ hai và thứ ba, với cơ sở người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều bởi lối sống có thương hiệu và cơ hội thể hiện sự khác biệt xã hội thông qua sự sành sỏi và gu thẩm mỹ. Tuy nhiên, có lẽ sự phát triển thú vị nhất và chắc chắn là quan trọng nhất từ góc nhìn của thị trường cà phê toàn cầu là sự gia tăng tiêu dùng nội địa ở các nước sản xuất. Điều này tạo ra những cơ hội thực sự để cấu trúc những ý nghĩa mới bằng cách tạo ra những trải nghiệm “đích thực” tích hợp sản xuất và tiêu thụ đặc sản kết nối với bối cảnh địa phương.
