Chương 11: Nhập khẩu, Rang xay, Truyền thuyết và Nhà tiếp thị
Cách rang kiểu Pháp, cách rang kiểu Ý và cách rang kiểu Vienna đều giống nhau.
—Benoit Gravel, El Salvador.
Trong cuộc thảo luận về thực tiễn của các nhà xuất khẩu, chúng tôi đã nhân cơ hội mô tả một số thực tiễn nếm thử của các nhà nhập khẩu và nhà rang xay vì nếm thử là một hoạt động giao tiếp và cần phải có sự tham gia của các nhà nhập khẩu. Ở đây chúng ta đi sâu hơn vào thực tiễn của các nhà nhập khẩu và rang xay cũng như xem xét các chiến lược họ sử dụng để bán cà phê. Khi cà phê đã cập bến cảng của quốc gia nhập khẩu, chỉ còn một bước ngắn nữa là có thể tiếp cận thị trường và các bếp ăn tại gia. Nếm thử đóng một vai trò thiết yếu trong những bước cuối cùng của hành trình dọc theo chuỗi sản xuất cà phê.
Nhà nhập khẩu
Chiến lược của các nhà nhập khẩu rất khác nhau. Mỗi nhà nhập khẩu tìm kiếm một thị trường ngách hoặc đang cố gắng duy trì một thị trường ngách và cách họ nếm thử tùy theo nhu cầu của thị trường ngách đó. Vấn đề không chỉ đơn giản là cung cấp cà phê ngon; đó là cách họ có thể chế biến và sản xuất một cách lặp đi lặp lại loại cà phê tốt nhất mà họ có thể cung cấp cho thị trường ngách của mình. Nhiều nhà cung cấp duy trì hoạt động kinh doanh xuất sắc bằng cách cung cấp cà phê với chi phí thấp nhất có thể và mức giá bán được nhiều cà phê hơn hương vị. Ngay cả những thương hiệu tốt hơn cũng bán phần lớn cà phê của họ trong đợt giảm giá đặc biệt. Các nhà cung cấp khác, chẳng hạn như Starbucks, bán bản sắc và bầu không khí bao gồm việc mô phỏng cảm giác thuộc về một cộng đồng. Các công ty khác tiếp thị những câu chuyện về cà phê của họ hoặc nhấn mạnh các động cơ tiến bộ về mặt chính trị (công bằng xã hội, chủ nghĩa môi trường, v.v.). Một số công ty tập trung doanh số bán hàng của họ vào hương vị cà phê, nhưng việc nếm thử là cần thiết cho tất cả các chiến lược tiếp thị này.
Cũng giống như các nhà xuất khẩu tìm kiếm khách hàng phù hợp với loại cà phê được chuyển đến phòng thí nghiệm của họ, cố gắng làm cho cà phê phù hợp với sở thích khác nhau của các quốc gia đối với cà phê “bình thường” (xem chương 1), các nhà nhập khẩu tìm kiếm loại cà phê mà họ có thể cung cấp thành công cho thị trường ngách. họ đã thành lập. Chất lượng có thể không phải là vấn đề vì người kinh doanh cà phê có khả năng tìm người mua cho bất kỳ chất lượng nào họ nhận được và để xác định điều này, họ sẽ nếm thử cà phê để tìm khuyết điểm (trong trường hợp cà phê giá rẻ), đặc điểm hương vị chung ( cà phê giá trung bình) hoặc hương vị đặc trưng (cà phê đặc sản). Một số nhà nhập khẩu sẽ trả phí cao hơn cho kết quả phân loại chất lượng cao, thường được đánh giá bởi một trong những quy trình nếm thử quốc tế chính (SCA, CQI, SCI), nhưng các nhà nhập khẩu khác ít hoặc không quan tâm đến cà phê chất lượng; trên thực tế, theo nhà xuất khẩu và nếm thử Sunil Pinto của Ấn Độ, nếu bạn gửi cho một số nhà nhập khẩu một loại cà phê chất lượng cao, “họ sẽ nghĩ rằng bạn đã làm sai”. Một số nhà nhập khẩu sẽ đưa ra đánh giá tiêu cực đối với cà phê mà một số nhà cung cấp đặc sản sẵn sàng trả giá cao.
Trong thế giới của cà phê, không chỉ đơn giản là so sánh giữa cà phê “giá cả” và cà phê “chất lượng”, vì nhiều người bán hàng chiếm một vị trí ở giữa hai loại này, và hầu hết đều tìm ra một công thức kết hợp cả hai yếu tố. Nhiều nhà nhập khẩu lớn chú trọng vào những đặc điểm cơ bản của hương vị, những đặc tính nằm trong các danh mục “cơ thể,” “ngọt,” hoặc hậu vị, và hành trình thử nếm của họ khá tổng quát, với một mắt luôn giữa về giá cả. Pellini, một công ty lớn ở miền bắc Italia, thường đến Brazil mỗi năm để chuẩn bị hỗn hợp hàng năm từ vụ thu hoạch hiện tại. Họ bắt đầu bằng việc thử nếm cà phê từ nhiều địa điểm khác nhau, thường tập trung vào Minas Gerais, Cerrado, và Mogiana. Các thử nghiệm của họ sẽ thử nghiệm với các tỷ lệ khác nhau cho một hỗn hợp; ví dụ, có thể là 50% Mogiana, 30% Cerrado, và 20% Minas. Họ sẽ thử nếm nó cùng với sản phẩm của năm trước, và thử điều chỉnh tỷ lệ một cách nhẹ nhàng để duy trì hương vị mục tiêu. Enrico Meschini của Piantagione Coffee ở Livorno, giải thích: “Chúng tôi không bao giờ chắc chắn sẽ có cùng hương vị vào năm sau. Trên thực tế, chúng tôi chắc chắn sẽ không có cùng hương vị. Vì vậy, chúng tôi điều chỉnh với các tỷ lệ, thường dao động khoảng 5%.”
Tại nhà máy Pellini ở Verona, ví dụ, bảng báo cáo thử nếm của họ cho biết họ làm việc với khoảng hai hỗn hợp mỗi tháng. Khi cố gắng cải thiện một hỗn hợp gồm 20% của mỗi trong năm loại cà phê, ví dụ, họ có thể cân nhắc một chiến lược để tăng cường hương vị bằng cách sử dụng một số vụ thu hoạch tươi ngon mà họ đã mua với một chiến lược để tăng lợi nhuận bằng cách bao gồm một loại hạt cà phê rẻ tiền hoặc để đáp ứng nhu cầu sử dụng một số lượng hạt cà phê xanh họ vẫn còn trong tay. Mỗi hỗn hợp sẽ được chuyển đến khoảng 20 người thử nếm, một số trong số họ làm việc cho công ty của họ và những người khác là các tư vấn viên. Để tránh khiếu nại từ các quán cà phê khách hàng của họ, các hỗn hợp của họ thường có thiết kế bảo thủ. Mỗi năm, Nespresso đối mặt với một nhiệm vụ khó khăn là tái tạo hàng chục hương vị được ghi nhãn và giữ một đội ngũ thử nếm để duy trì “cùng một hương vị” từ năm này sang năm khác cho hàng chục loại viên cà phê, công việc bí mật đến mức họ không sẵn lòng cho phép truy cập vào cơ sở ở Thụy Sĩ của họ. Chúng ta chỉ có thể tưởng tượng nguồn cung, tỷ lệ phải tạo nên các hỗn hợp của họ, các chiến lược rang mà họ sử dụng để điều chỉnh cà phê đến mục tiêu mong muốn, v.v., nhưng chắc chắn rằng họ đã xác định rõ hương vị mục tiêu của mình. Ổn định hương vị của một hỗn hợp và duy trì danh tính đó đòi hỏi việc thử nếm liên tục.
Có thể thay đổi cách một loại cà phê thơm bằng cách thay đổi hồ sơ rang, và Luigi Odello thậm chí khẳng định rằng “khoa học rang có thể thay đổi hoàn toàn nguồn gốc.” Rob Hoos (2015, 62) mở rộng, “Bằng cách kiểm soát tốc độ rang tổng thể và do đó thời gian rang tổng thể, bạn có thể điều chỉnh độ dài của các phản ứng mà bạn cần để đạt được một số hương vị nhất định.” Bằng cách sử dụng thêm thời gian để đạt được cùng một màu rang (bằng cách kéo dài hoặc rút ngắn thời gian phát triển) bạn có thể tăng cường các đặc tính hương vị mong muốn. Sử dụng nhiều loại hạt cà phê mang lại nhiều chiến lược: bạn có thể sử dụng một loại hạt để cung cấp cơ thể, một loại khác để cung cấp một số độ axit, một hoặc hai loại khác để đóng góp vào các ghi chú hương vị độc đáo mà sẽ làm cho hỗn hợp không còn nhàm chán, và thậm chí một loại hạt khác để làm dịu và làm nhẹ đi một số hạt mạnh hơn, có thể đắng, mà được mua với giá tốt. Ví dụ, bạn có thể mua một loại Robusta Brazil rẻ tiền để sử dụng làm cơ sở và cho cơ thể, một loại Monsooned Malabar Ấn Độ rẻ tiền để làm mềm mại để làm dịu Robusta, và một lượng nhỏ hơn của loại Arabica Colombia đắt tiền hơn để cung cấp độ axit.
“Đủ tốt” có thể là mục tiêu cuối cùng của hầu hết các nhà nhập khẩu, nhưng những người khác quan tâm đến việc cung cấp các loại cà phê xuất sắc là sản phẩm của một công ty đam mê và cam kết theo đuổi sự sáng tạo cũng như lợi nhuận. Một nhà rang cà phê chuyên nghiệp Italia mô tả cách tiếp cận của họ: “Công việc chúng tôi làm tập trung vào hậu vị. Vào những gì còn lại trong miệng. Điều đó đối với chúng tôi là lý do để nghiên cứu, vì khi bạn kết thúc cốc của mình, hương vị đó vẫn tồn tại.” Trong các công ty lớn, những người thử nếm và người pha cà phê sở hữu đam mê, trong khi các nhà tiếp thị và chủ sở hữu tập trung vào chiến lược lợi nhuận. Người mua, bao gồm cả những người làm việc cho các công ty nhập khẩu lớn và thành công nhất, thường không giải thích cho người xuất khẩu hoặc người trồng cây cà phê họ đang tìm kiếm hương vị gì, họ chỉ thử nếm cà phê, thích hoặc không, và mua hoặc không. Giá cả dường như là động lực mạnh mẽ hơn so với hương vị. Thảo luận về Mexico, Tiến sĩ Manuel Diaz giải thích rằng không có sự phát triển nào đáng kể về sự chú ý đến hương vị từ phía người trồng và người tiếp thị, trong khi các người pha cà phê đã trở thành người chơi năng động nhất trong việc cung cấp cà phê ở đó, đặt áp lực mới lên quản lý để phát triển chất lượng. Cà phê đắt tiền khó cung cấp với lợi nhuận tốt vì tính kỷ luật tiêu chuẩn của hầu hết người uống cà phê hạn chế lợi thế thị trường mà cà phê có hương vị xuất sắc có thể đạt được. Số lượng các công ty nhỏ chuyên tâm vào cà phê chất lượng là đáng ngạc nhiên, bất chấp mô hình kinh doanh đắt đỏ nó là, nhưng trong nhiều trường hợp ngay khi một công ty như vậy thành công, nó sẽ được bán cho một tập đoàn đa quốc gia có cam kết ít hơn với hương vị; hoặc những người cung cấp chuyên biệt có thể bắt đầu chú ý hơn đến các chiến lược tối đa hóa lợi nhuận. Có thể nói, mà không phải là một người theo chủ nghĩa xã hội, rằng một lần nữa vài lần nữa, vốn hóa gây hại đến hương vị của cà phê chất lượng.
Nhiệm vụ đầu tiên của người nhập khẩu là tránh mua các loại cà phê có khuyết điểm, trừ khi thiệt hại có thể được giảm bớt và cà phê rất rẻ. Cà phê mang những đặc điểm hương vị độc đáo là lý do để mua sẽ thường bao gồm mô tả về các đặc tính hương vị trong hợp đồng bằng văn bản. Khi một container cà phê được vận chuyển đến cảng của một người nhập khẩu, một mẫu sẽ được rút ra từ container, bằng cách sử dụng một loại càng khổng lồ nào đó khám phá ngẫu nhiên và kéo ra một mẫu. Mẫu này sẽ được thử nếm bởi một đại lý tại hiện trường hoặc tại phòng thử nghiệm của người nhập khẩu không chỉ để kiểm tra khuyết điểm (có thể trong vụ thu hoạch hoặc được mua trên đường đi) mà còn để đảm bảo tuân thủ đối với các đặc điểm hương vị cụ thể đã được thỏa thuận bởi người mua và người bán, và so sánh với mẫu trước khi vận chuyển, tất cả trước khi cà phê được phép được dỡ từ tàu. Ở đây có một vấn đề lớn với việc truyền đạt về hương vị một cách rõ ràng. Như đã thảo luận trước đó, nhiều người nhập khẩu sợ rằng người xuất khẩu đang cố gạt họ, và nhiều người xuất khẩu hoài nghi về các vấn đề được phát hiện bởi người nhập khẩu, xem chúng là chiến lược để đàm phán lại giá thấp hơn sau khi vận chuyển. Những vấn đề này là bệnh địa phương, và người nhập khẩu và người xuất khẩu đều không tin tưởng lẫn nhau trong khi lại phụ thuộc lẫn nhau.
Khi Lavazza ở Torino xác định rằng một lô hàng họ nhận được là “không đều, với hai cốc có hương vị đất đỏ,” thì “đất đỏ” này có ý nghĩa gì? Liệu đây có phải là một “hương vị đất đỏ” duy nhất trong phòng thử nghiệm nếm của Lavazza, hay đó là một mô tả khách quan? Và nếu đó là một mô tả khách quan, những người thử nếm làm việc trong phòng thử nghiệm của Michele Mastruontono tại Lavazza làm thế nào để xác định nó, và tại sao khó khăn trong việc truyền đạt nó cho các chuyên gia khác? Khi những người thử nếm của người xuất khẩu thử nếm, họ không được xem xét “hương vị đất đỏ” của riêng họ, họ phải tưởng tượng “hương vị đất đỏ” của những người thử nếm của Lavazza, có thể có sự lịch sử riêng về đặc điểm này mà người xuất khẩu có thể biết ít. Những người thử nếm của người xuất khẩu sẽ thử nếm chúng cùng với mẫu trước khi vận chuyển, nhưng hai mẫu có thể có cùng hương vị, tạo ra một tình thế khó khăn cho người xuất khẩu. Mọi nhận thức đều bao gồm sự kết hợp của những gì có và những gì được chiếu lên những gì có và làm cho những gì có trở nên dễ hiểu; do đó, việc xác định điều gì là thực sự có thể khó khăn. Khách quan không đến với một nhãn dán. Tuy nhiên, vì một lượng tiền lớn đang được đặt cược, họ sẽ cần xác định một “hương vị đất đỏ” tồn tại một cách khách quan. Toàn bộ quy trình trở nên khó khăn hơn bởi thực tế rằng nhiều ghi chú thử nếm mà một người nhập khẩu tìm kiếm không bao giờ được truyền đạt cho người xuất khẩu, như một phần của chiến lược để tránh giá bán cao hơn. Một người xuất khẩu có thể nhận thức về một số lỗi nhỏ (ít hơn các khuyết điểm) mà họ đã cho phép trôi vào lô hàng, nhưng họ có thể không đề cập đến chúng vì lo sợ gây ra nghi ngờ nhiều hơn so với những gì cần thiết. Do đó, việc truyền đạt về hương vị có thể không tốt ở bất kỳ điểm nào.
Mặc dù việc giao tiếp với người tiêu dùng là một mục tiêu được nêu ra trong lớp Hướng dẫn về Cupping mà CQI cung cấp cho những người thử nếm, người rang và người pha cà phê, chỉ có một số ít các từ mô tả hương vị được các giám khảo cuộc thi truyền đạt cho các người mua tiềm năng. Nếu có 20 người thử nếm đang làm việc để phát triển các từ mô tả hương vị và cùng nhau thảo luận về những từ mô tả nào chính xác và liên quan, nhưng chỉ có một số ít từ mô tả đến được người nhập khẩu tiềm năng, mục đích của tất cả công việc định danh và thảo luận về hương vị là gì? Sau khi quan sát cách thông tin được truyền đạt dọc theo chuỗi sản xuất, tôi đề xuất một câu trả lời rằng chức năng chính của các từ mô tả hương vị không phải là truyền đạt các từ mô tả hương vị từ người sản xuất đến người nhập khẩu mà là để làm sắc bén sự tập trung của những người thử nếm chuyên nghiệp đến các hương vị của những loại cà phê ngay trước mặt họ, để đánh giá giác quan của họ trở nên chính xác hơn. Hơn nữa, các ghi chú thử nếm được truyền đạt dựa trên khi cà phê được thử nếm lần đầu tiên. Sự thay đổi trong vận chuyển, rang xay, cuộc thảo luận địa phương, v.v. có thể làm cho các từ mô tả trở nên lỗi thời. Mặc dù sự chú ý mà các nhà cung cấp cà phê làn sóng thứ ba trả cho hương vị khi theo dõi tính minh bạch của một loại cà phê, sự ổn định của những hương vị đó không được đảm bảo. Bối cảnh của các giám khảo quốc tế thử nếm ở một mức rang cụ thể, bối cảnh của việc thử nếm được thực hiện trong phòng thí nghiệm của một người nhập khẩu (được hướng dẫn bởi lợi ích địa phương của công ty đó), và bối cảnh của một người tiêu dùng uống cà phê tại nhà (sử dụng các phương pháp chuẩn bị khác nhau) đều rất đa dạng, nên sẽ là điều ngạc nhiên nếu nhiều từ mô tả hương vị có thể duy trì nguyên vẹn. Những từ số ít mà vẫn tồn tại sau khi được truyền đạt dọc theo chuỗi sản xuất và được đặt trên một bao bì bởi các nhà tiếp thị của một công ty cung cấp quá ít gợi ý để giúp người tiêu dùng hiểu được hương vị của một loại cà phê. Điều này không phải là nói rằng những từ mô tả đó không thể bán được cà phê (“mạnh mẽ và đầy đặn”), nhưng việc thử nếm ở mỗi giai đoạn chủ yếu diễn ra trong một thế giới địa phương, và việc truyền đạt trải nghiệm giác quan là khó khăn.
Rang cà phê
Vì các nhà rang và các nhà nhập khẩu hoạt động chặt chẽ với nhau, việc thảo luận về họ một cách riêng lẻ là khó khăn. Có sự giao tiếp liên tục về hương vị giữa các người thử nếm của một công ty. Quá trình rang ban đầu diễn ra song song với việc thử nếm. Một lần rang rất nhẹ sẽ phát hiện ra các khuyết điểm tốt nhất, đồng thời bảo tồn tất cả các gợi ý về các hương vị đa dạng mà một loại cà phê có thể mang lại. Thường xuyên sẽ có một lần rang vừa và một lần rang đậm được thực hiện, để tìm hiểu các đặc điểm khác về hương vị. Một lần rang nhanh sẽ giúp dễ dàng đánh giá độ axit, trong khi một lần rang chậm phục vụ tốt cho việc kiểm tra tiềm năng của cơ thể. Việc mua sắm sẽ được thực hiện dựa trên các lần rang mẫu này, mặc dù việc rang của một nhà rang lớn của công ty sẽ khác biệt so với việc rang của một máy rang mẫu.
Ý tưởng chính của việc rang là làm caramel tất cả các carbohydrate ở trung tâm của hạt mà không đốt cháy bề mặt. Điều này không dễ dàng để thực hiện, vì mỗi vụ thu hoạch cà phê có một mật độ khác nhau. Người ta muốn cứu lấy đường bằng cách caramel hóa mọi thứ, rang chậm đủ để không biến bề mặt thành than củi nhưng vẫn tạo cơ hội cho nhiệt độ tiếp cận sâu vào cấu trúc tế bào của hạt. Các hạt dày có hương vị và phức tạp hơn nhưng có thể khó rang hoàn toàn. Các axit quý giá nhất được tạo ra ở nhiệt độ giữa 128°F và 180°F, nhưng khối lượng hạt đang rang và độ ẩm môi trường vào thời điểm đó sẽ ảnh hưởng đến nhiệt độ cần thiết. Người rang cần điều chỉnh cường độ và thời gian của nhiệt độ cho phù hợp với cấu trúc tế bào của hạt có thể xử lý, điều này đòi hỏi thử nghiệm và điều chỉnh liên tục, và việc đoán không bao giờ hoàn toàn bị loại bỏ. Người rang đang rang các hợp chất hóa học bên trong các hạt, và mục tiêu là để hạt hấp thụ càng nhiều nhiệt độ càng tốt mà không đốt cháy. Nhiệt độ quá thấp (“nướng” hạt cà phê) sẽ không đủ để khuyến khích các phản ứng hóa học; lần rang nhẹ có thể tạo ra quá nhiều biến thể trong hương vị, trong khi một lần rang sâu sẽ phá hủy sự phức tạp và hương thơm. Thách thức là biến bất kỳ sự phức tạp nào mà một hạt có thành một điều gì đó rất mong muốn.
Áp lực từ độ ẩm tích tụ bên trong hạt trước khi độ ẩm thoát ra sẽ tăng tốc độ và lượng các phản ứng hóa học (Hoos 2015, 57). Sau khi hạt cà phê nổ (“nứt”), một loại biến đổi hóa học khác xảy ra. Thời gian đến lần nứt đầu tiên được đo lường và theo dõi, và khoảng thời gian giữa sự thay đổi màu ban đầu của hạt và lần nứt đầu tiên được gọi là “phản ứng Maillard,” mà ở đầu tiên liên quan đến sự nâu không enzym. Người ta có thể tiến hành lần nứt đầu tiên này một cách chậm rãi hoặc nhanh chóng, và nói chung là càng chậm tiến triển thì hương vị càng phức tạp hơn. Khoảng thời gian giữa lần nứt đầu tiên và kết thúc lần rang được gọi là “thời gian phát triển.” Ngoài việc tiến triển nhanh chóng hoặc chậm rãi đến lần nứt đầu tiên, và có thể thay đổi nhiệt độ sau lần nứt đầu tiên, người ta có thể giới thiệu các bậc hoặc giảm để giúp ngăn cháy bề mặt của hạt. Một số người rang tiến đến lần nứt đầu tiên nhanh chóng với nhiệt độ cao và sau đó tắt nhiệt độ trong hầu hết thời gian phát triển, theo dõi nhiệt độ bên trong suốt thời gian; những người khác tiến triển chậm để ngăn cháy và tiếp cận sâu bên trong hạt một cách an toàn. Một “hồ sơ” rang có thể bao gồm tất cả các kết hợp này.
Nếu một hạt có lỗi, như hương vị chát hoặc mùi đất, người ta có thể rang nó đậm để đốt cháy chúng, bao gồm các khuyết điểm xuất phát từ nấm; nhiều người rang cà phê của họ đến mức đậm đến nỗi nó sẽ phát triển hương vị đắng từ quá trình rang. Khách hàng có thể áp dụng quy trình ưa thích của họ với sữa, đường hoặc hương vị cho những loại cà phê rang đậm này, ngay trước khi họ nếm để đánh giá các đặc điểm của nó, họ sẽ không chú ý; lần rang nhẹ có thể tạo ra quá nhiều đặc điểm hương vị độc đáo mà làm rối trí khách hàng, đó là lý do tại sao một số người tiêu dùng ưa thích cà phê rang đậm. Kem sữa “quốc tế” đã thúc đẩy cà phê rang đậm.
Rang nhẹ đạt được một hương vị phức tạp hơn và bảo tồn nhiều caffeine hơn; nhưng nếu rang quá nhẹ, cà phê sẽ có vị chua. Thông thường được chấp nhận rằng người tiêu dùng sẽ chịu đựng vị đắng hơn là chịu đựng vị chua (Saragosa 2015). Kết quả là nhiều cà phê bị rang quá, và việc rang quá sẽ làm mất đi sự sống động của cà phê (Hoos 2015, 46). Tóm lại, hương vị của một cà phê sẽ bắt đầu với một hương vị thực vật, tiếp tục với vị chua, và sau đó phát triển thành các hương vị axit; rang thêm sẽ giảm axit nhưng tăng ngọt khi bên trong caramel hóa. Rang thêm sẽ làm cà phê hơi đắng, và rang thêm nữa sẽ làm cà phê hoàn toàn đắng. Hoos (2015, 53) giải thích, “Ngay từ đầu, bạn bắt đầu với nhiều ‘âm vị enzym’ còn lại từ đặc điểm địa lý của cà phê và sự cân bằng của các hợp chất hóa học trong cây.” Khi các hạt caramel hóa, đường nâu sẽ che khuất những hương vị enzym, vì vậy bạn có thể bị buộc phải chọn giữa cà phê enzym và cà phê caramel hóa. May mắn thay, bạn không cần phải chọn cùng một loại cà phê mỗi ngày. Nhiều người bán cố gắng kết hợp cả hai lợi ích bằng cách kết hợp hai lần rang khác nhau với nhau; đôi khi nó hoạt động (họ có thể gọi đó là cà phê “cân đối”), và đôi khi không. Bằng cách kéo dài hoặc rút ngắn thời gian phát triển (thời gian sau lần nứt đầu tiên), mất nhiều thời gian để đạt đến cùng một màu sắc, bạn có thể tạo ra các hương vị khác nhau. Đây là một hoạt động sáng tạo, đó là lý do tại sao người rang thường yêu thích công việc của họ. Hoos (2015, 30) viết, “Bạn có thể cố ý tạo cho một loại cà phê có cấu trúc giống trà, hoặc cảm giác miệng giống caramel, hoặc tạo cho nó một cơ thể đậm, béo bở bằng cách điều chỉnh thời gian mà Maillard [thời gian đến lần nứt đầu tiên] được phép tạo ra melanoidins.” Người ta tự học cách điều chỉnh nguồn cung cấp nhiệt cho mỗi hạt có thể xử lý. Hạt quá nhẹ không thể được đẩy đến lần rang đậm, trong khi hạt có cấu trúc tế bào dày phản ứng tốt với lần rang sâu.
Những người rang cà phê sẽ nói với bạn, “Chúng tôi thử nếm ở mọi mức độ rang để tìm ra nơi mà hạt cà phê muốn đến.” Họ có thể nói, “Tôi nghĩ tôi thích cái này. Nhưng trước tiên, tôi sẽ rang nó đậm hơn và nếm kết quả.” Việc rang ban đầu bởi người nhập khẩu và bởi người rang dựa vào một máy rang mẫu, thường là một máy rang Probat nhỏ. Điều này tạo ra một kết quả không tương đương với những gì các nhà rang thương mại lớn tạo ra, vì trong phòng thí nghiệm của họ, họ thử nghiệm chỉ với các lô hạt nhỏ, trong khi sản xuất luôn luôn với các lô lớn. Manuel Diaz từng nói đùa, “Việc rang mẫu cho bạn biết mọi thứ ngoại trừ sự thật.” Vấn đề là “mở rộng” quy trình rang để phù hợp với khối lượng mà công ty của mình yêu cầu. Điều này đòi hỏi việc thử nếm cẩn thận sau lần rang mở rộng đầu tiên để đảm bảo rằng đã sao chép được những gì máy rang mẫu đạt được. Một người rang ở Coeur d’Alene, Idaho, giải thích rằng mỗi “tỷ lệ thùng-hạt cần phải tìm ra điểm ngọt” (Starr và Nielson 2006, 25).
Sự phức tạp của những nhiệm vụ này khiến quy trình phù hợp với việc tự động hóa, để những quyết định nhỏ nhiều có thể được lặp lại với độ chính xác. Vấn đề là lần rang hoàn hảo vào một ngày có thể không phải là lần rang hoàn hảo vào một ngày sau. Ở một số khí hậu, độ ẩm hoặc nhiệt độ bên ngoài có thể trải qua những thay đổi đột ngột; do đó, việc số hóa, mặc dù là nơi bắt đầu đáng tin cậy, không quyết định, và người rang vẫn phải chú ý đến mọi sự kiện trong quá trình rang. Có các cảm biến để hỗ trợ họ, cảm biến cho màu sắc, cảm biến cho khí được thải ra, v.v., nhưng như Manuel Diaz cũng gợi ý, “Không bao giờ tin tưởng vào cảm biến.” Hầu hết những người rang tin tưởng vào đôi mắt của họ để đánh giá màu sắc và mũi của họ để ngửi mùi hương phát triển ở mỗi bước đường đi. Có thể nói rằng khoa học cung cấp sự hỗ trợ quan trọng nhưng nghệ thuật làm ra quyết định cuối cùng. Bột của hạt cà phê rang xay sẽ được so khớp với số thử màu tương ứng (CTN), nhưng những người rang luôn hiệu chỉnh CTN bằng lưỡi của họ. Leonardo Lelli, một nghệ nhân ở Bologna, nói rằng trong quá trình rang, anh chú ý đến mỗi thay đổi nhỏ từ một giây sang giây tiếp theo (Robson 2020): “Tôi nghe tiếng nứt, và tôi quan sát màu sắc, và tôi ngửi mùi hương, và chỉ khi tất cả cảm thấy đúng, tôi lấy ra và làm nguội cà phê.” Sau đó, kết quả sẽ được thử nếm.
Chad Norris của Victrola Coffee Tasters tóm tắt tình hình (Starr và Nielson 2006, 25): “Tôi không chắc rằng việc lập hồ sơ rang số là tất cả và duy nhất. Có một số biến số xảy ra hàng ngày tùy thuộc vào nơi bạn rang. Bạn cần biết về khoa học đang diễn ra, nhưng bạn cũng cần có bàn tay con người đằng sau. . . . Chúng tôi muốn có nhiều kiểm soát thủ công hơn, nếu có thể.” Và James Freeman của Emeryville (East Bay của San Francisco) diễn đạt tình thế mà những người rang phải đối mặt một cách ngắn gọn (Starr và Nielson 2006, 26): “Tôi phản đối tự động hóa, nhưng tôi ủng hộ thông tin.” Quan điểm này là một cách tiếp cận không cứng nhắc, nhưng nó mâu thuẫn với các quan điểm mạnh mẽ hơn của J. M. Juran (1988), người khẳng định, “Bạn không thể có chất lượng nếu bạn không thể đo lường nó,” và Michael Bloomberg (2013, 41) khẳng định, “Nếu bạn không thể đo lường nó, bạn không thể quản lý nó.” Sự hoài nghi của những người cung cấp cà phê phản ánh sự hoài nghi của các nhà thiên văn học được nghiên cứu bởi Hoeppe (2014, 247), người báo cáo “sự thiếu tin tưởng của nhiều nhà nghiên cứu vào những lời hứa của tự động hóa.” Một số người cung cấp cà phê đã gợi ý với tôi rằng quy tắc số một là không có quy tắc nào áp dụng, và họ tin tưởng vào niềm tin rằng luôn phải thử nếm kết quả. Benoit Gravel, một người cung cấp cà phê ở El Salvador, người trồng, thu hoạch, chế biến, pha trộn, rang và phục vụ cà phê của riêng mình trong các quán cà phê của riêng mình, đề xuất, “Cà phê không phải là toán học – bạn không thể pha trộn một cơ thể siêu với một loại cà phê siêu axit và có 1 + 1 = 2. Đó không phải là suy luận, bạn chỉ cần làm và thử. Một trong những đặc điểm mong muốn có thể biến mất. Bạn không bao giờ biết.” Trong ngành cà phê, có một sự va chạm văn hóa giữa những người tuyên bố biết và những người tin rằng không bao giờ có thể biết chắc chắn, và sự chia rẽ tri thức này không cho thấy bất kỳ dấu hiệu nào của việc được giải quyết. Những người hưởng lợi từ việc kiểm soát tri thức, thậm chí từ khả năng bán nó (khóa học, chương trình máy tính, chứng chỉ, v.v.), hành động tự tin hơn về những gì họ biết. Càng xa cách với các nhiệm vụ thực tế của việc cung cấp cà phê, càng có khả năng rằng một người sẽ tuyên bố biết. Như đã ghi chú, các thực hành thực tế của việc cung cấp cà phê khuyến khích sự khiêm tốn.
Các nhà rang cà phê thường truyền đạt về hương vị của cà phê của họ với đồng nghiệp, người nhập khẩu và các chuyên gia thử nếm, và họ cũng truyền đạt với người tiêu dùng về mức rang, nhưng ngay cả vấn đề cơ bản như vậy—một vấn đề dễ đo lường bằng máy đo màu Agtron—đều đầy rẫy sự nhầm lẫn trong việc truyền đạt. Gần đây, tôi nhận được một gói cà phê “100% Kona”. Ngoài sự hoài nghi của tôi về “100%”, tôi kiểm tra gói để xem liệu nó có chỉ mức độ rang hay không, hy vọng ít nhất là nó không phải là rang đậm. Trên gói ghi rằng mức rang là “vừa”, nhưng có nhiều mức vừa trên thế giới; thực tế, “vừa” là một ảo tưởng toàn cầu. Điều mà Hawaii gọi là “vừa” sẽ được gọi là “đậm” ở Scandinavia và “nhạt” ở miền Nam Italia. Điều này là do ý nghĩa của mỗi cụm từ được xác định từ các quy ước đang tồn tại tại thời điểm và nơi mà cụm từ đó được áp dụng. Đan Mạch gọi “vừa” những gì họ rang nhẹ, và Seattle gọi “vừa” những gì họ rang đậm. Có lẽ khách hàng thích mua các loại rang được ghi nhãn là “vừa”. Tôi đã ghé thăm các cửa hàng cà phê bán gói cà phê “vừa” và “đậm” nhưng cả hai gói đều chứa hạt cà phê rang cùng một cách. Ở Montreal, tôi phàn nàn với một nhà rang nhỏ về việc mức rang “vừa” tại quán cà phê của họ quá đậm, và người pha chế thú nhận với tôi rằng họ không có đủ cà phê rang vừa để đóng gói vào túi một pound đã được ghi nhãn là “vừa”, nên họ đã đóng gói với “French Roast”. Trong một quán cà phê phục vụ cà phê thượng hạng khác, tôi rất vui khi thấy họ đang cung cấp cả rang “đậm” và rang “nhạt”, nên tôi đặt mua rang “nhạt”, nhưng khi thử nếm, tôi phát hiện nó lại là rang đậm. Khi tôi hỏi họ về điều này, họ nói với tôi rằng họ không có đủ cà phê rang nhạt Colombia để pha, nên họ đã pha thêm một ít rang đậm vào. Bây giờ tôi không chú ý đến nhãn nữa. Bằng cách nào đó, trước khi mở gói cà phê 100% Kona, tôi đã biết rằng bất kể mức rang được ghi, mức độ sẽ là rang đậm.
Các loại rang đậm được ghi nhãn là “vừa” khắp Mỹ. Một số gói sẽ ghi “Đậm/Vừa”, điều này có lẽ là cụm từ phù hợp nhất trong tình huống này. Như vậy, người bán có thể bao phủ nhiều khía cạnh, và khách hàng có thể áp dụng mức rang mà họ đang tìm kiếm vào những gì họ đọc. Người bán ghi nhãn rang của họ là “Viennese Roast,” “French Roast,” và “Italian Roast.” Tôi đã làm rối não nhiều pha chế bằng cách hỏi họ giải thích sự khác biệt cho tôi, và các giải thích của họ khác nhau, mặc dù ý chính là chỉ có một chút khác biệt giữa chúng, tăng dần về đậm theo thứ tự được liệt kê. Tôi nghĩ hơn là truyền đạt thông tin về mức rang, tên địa điểm quốc tế thúc đẩy việc thêm cụm từ vào nhãn. Đó là tin tức từ đâu đó. Hoặc như Benoit Gravel diễn đạt rất tốt, “Một rang French, một rang Italian, và một rang Viennese đều là một.” Với sự khác biệt phát sinh tự nhiên từ phong tục địa phương và tính chỉ số cần thiết của những cụm từ này, nhiều người bán cà phê sẽ không thể gắn nhãn này một cách nhất quán cho một bộ sưu tập các rang đậm đặt trên bàn thử nếm.
Nhà tiếp thị
Sự nhầm lẫn tương tự cũng xảy ra với các từ mô tả mùi vị khác, như “cân bằng tốt” (được thảo luận chi tiết trong chương 8) và “toàn thân”. Tất nhiên, những người nếm thử chuyên nghiệp của một công ty chỉ hiểu những gì họ đang mô tả, nhưng các nhà tiếp thị có ý tưởng riêng của họ, và vì quảng cáo, bao gồm cả thiết kế bao bì, bán được nhiều cà phê hơn là hương vị nên những người nếm thử chuyên nghiệp thường bị bỏ qua. Nhiều nếu không muốn nói là hầu hết các gói đều khẳng định rằng cà phê được “pha trộn tốt” hoặc có “cấu trúc tốt”, nhưng đây là những dấu hiệu trống rỗng và chỉ ra ít hơn thực tế rằng cà phê mà người ta đang cân nhắc mua là sản phẩm của chủ nghĩa tư bản hàng hóa, v.v. hầu như sẽ vô vị. Rất ít người tiêu dùng có thể giải thích bất kỳ “sự cân bằng” nào trong những gì họ đang uống, ngay cả khi bao bì cung cấp cho họ manh mối.
Ở Ý, người ta rất ưa chuộng từ mô tả “intenso”, tạm dịch là “đậm đà”, và một số công ty sẽ đưa ra đánh giá cho từng loại mà họ đưa ra. Họ đánh giá gì? Nói “Illy Intenso” có nghĩa là gì? Cái gì đậm đà – hương vị, mức độ rang, lượng caffeine? Ở đây chúng ta gặp phải một trong những điều trớ trêu trong buôn bán cà phê: nhiều người tiêu dùng thích cà phê rang đậm, đắng vì họ tin rằng chúng cung cấp nhiều caffeine hơn, trong khi trên thực tế, một số caffeine bay lên theo khói trong quá trình rang, do đó cường độ của cà phê sẽ tăng lên. vị đắng và cường độ của caffeine là những hiện tượng riêng biệt. “¡Tierra!” chất lượng cao của Lavazza Modo Mio! viên nang ghi rõ “Intensità 7.” Khi tôi bối rối không biết số “7” (nó quá cụ thể) có thể định nghĩa là gì, tôi đã đi khám phá trang web của họ, trong đó nêu một con số khác cho Cường độ của “¡Tierra!” viên con nhộng. Một công ty khác của Ý, 101Caffè, sản xuất một cuốn sách nhỏ dài 16 trang cho các viên nang mà họ cung cấp và đưa ra xếp hạng Intensità riêng cho mỗi viên nang. Tài liệu quảng cáo của họ đưa ra lời giải thích: “Cường độ đề cập đến toàn bộ mùi thơm và hương thơm tỏa ra từ cà phê trong cốc”. Họ có nghĩa là “hương thơm”? Tôi lưu ý rằng một số loại cà phê “monorigine” (một nguồn gốc) mà họ cung cấp đã được xếp hạng cường độ thấp, vì vậy có lẽ nó không có mùi thơm; vì những loại cà phê này có độ rang nhẹ hơn nên có lẽ “cường độ” ám chỉ lượng cà phê đã được đốt cháy.
“Đậm” là một từ mô tả phổ biến, nhưng ý nghĩa của nó bị che giấu trong sự không xác định. Đây là cuộc thảo luận giữa hai người thường xuyên uống cà phê được một học trò của tôi ở Oregon phỏng vấn:
A. Nó chắc chắn rất táo bạo.
B. Đó là một loại cà phê rất đậm.
A. Tôi hoàn toàn đồng ý với sự táo bạo này. . .
A. Nó thực sự rất chua, đắng, quá mạnh. Nhưng táo bạo. Người phỏng vấn: Bạn có ý gì khi nói “táo bạo”?
A. Anh ấy là người đã nói “táo bạo”. Táo bạo như thế nào?
Ở đây, người nếm thử đầu tiên đưa ra mô tả hương vị “đậm đà”. Có thể mối bận tâm thường trực của anh ấy là hoàn thành bài tập mà không tỏ ra ngu ngốc, nhưng anh ấy đã chú ý kỹ đến cà phê trước khi đưa ra mô tả của mình, một mô tả mà Taster B đồng ý. Thỏa thuận của Taster B khiến Taster A tăng gấp đôi số tiền trong tài khoản của mình. Nhưng khi người phỏng vấn yêu cầu những người nếm thử giải thích cho cô ấy ý nghĩa của từ mô tả này, Người nếm thử A giả vờ rằng anh ta không phải là người đề xuất từ mô tả đó. Gambit của anh ta cho thấy rõ rằng anh ta không hiểu rõ ràng về ý nghĩa của bộ mô tả. Có lẽ Người nếm B cũng không hiểu rõ mục đích của tài khoản mà anh ta đang xác nhận, nên khi hai người nếm thử củng cố khẳng định của họ về phần mô tả, họ đang xác thực một tài khoản thiếu nội dung cụ thể; nhưng đây là cách bình thường mà mọi người nói một cách dễ hiểu.
Sự tôn sùng nguồn gốc
Cà phê “có nguồn gốc duy nhất” đã trở nên rất phổ biến ở Hoa Kỳ, một phần do mối quan tâm ngày càng tăng trong việc xác định thị hiếu theo vị trí địa lý, theo khuôn mẫu của “terroir” trong ngành công nghiệp rượu vang. Không có lý do gì khiến cà phê có nguồn gốc duy nhất lại ngon hơn cà phê được pha trộn, vì vậy nhu cầu về nguồn gốc duy nhất một phần là do tôn sùng, mặc dù tôi là người tham gia và tôi vui vẻ đối mặt với những thử thách. để tìm hiểu xem khu vực nào có hương vị nào.
Xác định bản sắc của cà phê là một bài tập cụ thể hóa trải nghiệm, tức là chủ nghĩa bản chất. Thật không may, danh tính chỉ là tạm thời. Những người nếm thử đôi khi trì hoãn việc mô tả hương vị mà thay vào đó tham gia vào một cuộc thi đoán “Nguồn gốc của loại cà phê này là gì?” Thay vì tìm ra mùi vị từ những gì có trong cốc, họ đi thẳng từ cốc đến loại lý tưởng (chẳng hạn như “Sumatran” hoặc “Kenyan”) và sau đó tải xuống mô tả của họ về hương vị trong cốc từ danh sách định sẵn gồm: những đặc điểm bắt nguồn từ mẫu người lý tưởng. Điều này làm cho việc phân tích giác quan trở nên quá trừu tượng và chung chung, và thay vì đáp ứng với thế giới, người ta lại đưa ra yêu cầu rằng thế giới phải tuân theo những phạm trù đã được định trước. Cấu hình vị giác gắn liền với nguồn gốc rất khó nắm bắt và hay thay đổi, theo cách Henri Bergson (1910, 130–131) mô tả bản chất thoáng qua của những cảm giác đơn giản nhất của chúng ta:
Tôi vẫn đặt tên cho cảm giác đã trải qua [trước đây], và tôi nói như thể chỉ có khẩu vị của tôi đã thay đổi, trong khi mùi hương và hương vị vẫn như cũ. Vì vậy, tôi lại củng cố cảm giác; và khi tính có thể thay đổi của nó trở nên rõ ràng đến mức tôi không thể không nhận ra nó, tôi trừu tượng hóa tính có thể thay đổi này để đặt cho nó một cái tên riêng và củng cố nó dưới dạng một mùi vị. Nhưng trên thực tế, không có cảm giác giống hệt nhau cũng như không có nhiều vị: đối với tôi, cảm giác và vị giác dường như là đồ vật ngay khi tôi tách biệt và gọi tên chúng, trong khi trong tâm hồn con người chỉ có những quá trình.
Ngay khi người ta chuẩn bị một ly cà phê hoàn hảo, người ta phát hiện ra rằng mình không thể tạo ra được nó. Ngay khi người ta nghĩ rằng mình biết về một loại cà phê, nó sẽ thay đổi và chúng ta phải liên tục phát triển loại cà phê lý tưởng mà chúng ta đã phát triển để chứa đựng tất cả hương vị của nó bên dưới biểu ngữ đó. Khi người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về nhiều loại hương vị cà phê và được khuyến khích bởi ngành công nghiệp cà phê đặc sản, họ chấp nhận thử thách tìm hiểu hương vị của các nguồn gốc duy nhất, họ có thể bị bối rối ở mọi góc độ. Bị choáng ngợp bởi những mô tả kinh điển của ngành về hương vị nguồn gốc và chế độ cảm quan phân tích của các nhà phân tích cảm quan khoa học, những người uống rượu bình thường học cách nói chuyện phù hợp nhưng có thể bị mồ côi khỏi lưỡi và mũi của chính họ.
Để phát triển danh sách các nguồn gốc duy nhất có thể so sánh với các vùng lãnh thổ, ngành cà phê cần xác định các khu vực địa lý (“chỉ dẫn địa lý”), xác định thị hiếu đặc trưng, liên kết cả hai theo những cách rõ ràng và phát triển tính bền vững của dấu chân trên toàn thế giới. vài vụ thu hoạch. Điều này đòi hỏi một ngôn ngữ nếm đủ phức tạp để nắm bắt được sự khác biệt về hương vị của cà phê ở các nguồn gốc khác nhau (Lingle 2001, 2). Việc xác định các biến số hương vị không chịu cố định có thể khiến việc thiết lập mối quan hệ ổn định giữa hương vị và địa điểm trở nên khó khăn. Tương tự, việc xác định ranh giới thích hợp của một “địa điểm” có thể đặt ra một thách thức. Một nhà nghiên cứu ở Colombia đã sử dụng hơn một nghìn biến số liên quan đến mẫu đất, nhiệt độ, bức xạ mặt trời, v.v. để xác định vị trí các cụm địa lý. Nhà nghiên cứu cho biết: “Về mặt kỹ thuật, đây là công việc rất nặng nhọc”. Tuy nhiên, trong thời đại biến đổi khí hậu, mối quan hệ ổn định nào giữa lãnh thổ và hương vị có thể được duy trì? Ngay cả với “sự bùng nổ của nhận thức phân tích” (Perullo 2012, 112; English tr. 2016, 81), việc duy trì một mối quan hệ ổn định sẽ gặp khó khăn, khiến việc quay trở lại “cái gọi là hương vị nguồn gốc” khó có thể xảy ra (Perullo 2012 , 24; tiếng Anh tr. 2016, 9). Những thiên hướng bản thể học của văn hóa đương đại khiến chúng ta coi “khủng bố” là một không gian cố định mang tất cả các thuộc tính của nó một cách cố hữu mà không cần sự tham gia của chúng ta, nhưng lối suy nghĩ cụ thể hóa như thế này dẫn đến thần thoại, và tình hình thực tế năng động hơn. Tốt hơn là hỏi, “Khu vực khủng bố này là gì?” là câu hỏi “Khu vực khủng bố này đang liên tục trở thành như thế nào, ở đây và bây giờ?” (Perullo 2018a, 98). Người phát minh ra bánh xe thơm, Giáo sư Ann Noble, cho rằng “khủng bố không tồn tại” (Perullo 2018a, 97), và có thể lập luận một cách chính xác rằng “’nguồn gốc’ luôn là một phần của dòng chảy” (Perullo 2018a, 107 ).
Đương nhiên, dù được thúc đẩy bởi khoa học, những người ghi nhãn nguồn gốc và vùng lãnh thổ này đều là những nhà tiếp thị, và bất kỳ cách nào để bán một ít cà phê đều đủ tốt. Nhưng các nhà tiếp thị có nguồn gốc có xu hướng tự ăn thịt mình, và rất ít nguồn gốc duy nhất có thể tồn tại trên thị trường mà không bị tổn hại. Chúng ta hãy xem xét một số nghiên cứu trường hợp. Cuộc phiêu lưu của tôi đến Huila, Colombia, mang lại nhiều bài học. Tôi rất ấn tượng với việc cà phê từ Huila nhanh chóng trở thành một nguồn gốc phổ biến, nhưng sau khi mua một vài túi cà phê Huila có hương vị thơm ngon, tôi không thể xác định được hương vị. Khi ở Colombia, tôi đã đến thăm Quận Huila, ở cực nam của đất nước, trên thượng nguồn miền núi của Sông Amazon. Huila sản xuất 10.000 bao cà phê mỗi năm. Khu vực phía bắc của Huila có cà phê có body ngon, trong khi khu vực phía nam có cà phê có độ axit tốt và một ít vị trái cây, thường được mô tả là “quả đỏ” (frutas rojas). Khi tôi ở đó, họ giải thích với tôi rằng huyện này thực sự sản xuất bốn loại cà phê khác nhau, mỗi loại có hương vị riêng. Các biến thể là do sự khác biệt về độ cao và chúng mọc ở phía nào của núi. Sau khi phát hiện ra có bốn bản sắc riêng biệt, tôi tò mò làm thế nào mà nó lại nổi tiếng là loại cà phê có nguồn gốc duy nhất. Tất nhiên, gần như tất cả cà phê Colombia đều ngon, có lẽ ngoại trừ loại cà phê được dán nhãn là cà phê “Gorge” được bán tại một trạm dừng xe tải phía bắc Oregon và mang dòng mô tả “Hương vị Colombia không thể nhầm lẫn”. Nếu Huila có bốn loại và Colombia có vài chục loại cà phê được xác định theo địa lý (mỗi loại có nhiều đặc điểm hương vị), làm sao hương vị mà người ta liên tưởng đến “Colombia” có thể ổn định? Đúng hơn, một loại “Colombia” có nguồn gốc rỗng đang được sử dụng để bán cà phê.
Georg Simmel (1978, 112) mô tả cách một kiểu mẫu lý tưởng có thể thu thập vô số chuỗi khái niệm dưới sự thống nhất của nó, mặc dù “Sự hiểu biết cuối cùng được chuyển sang vô tận, vì mỗi điểm trong một chuỗi đều đề cập đến những điểm khác trong chuỗi để hiểu nó”. Người ta phải tiếp tục điều chỉnh lại sự tổng hợp các thị hiếu mà mình đã phát triển để duy trì bản sắc của một nguồn gốc duy nhất đã trở thành thói quen của mình và khả năng dự đoán chỉ có thể thực hiện được trong phạm vi rộng. Loại cà phê đầu tiên được xác định nguồn gốc là “Mocca”, không phải là nơi trồng cà phê mà là một cảng nơi cà phê được vận chuyển, cảng chính của Yemen cách Ethiopia một quãng ngắn qua Biển Đỏ, nơi cà phê ra đời. Tất cả cà phê được tập kết tại Cảng Mocca (Mocha, Mokka, Makka) và vận chuyển từ đó đều được đặt tên là “Mocca”. Anthony Capella (2009, 86) mô tả sự hư cấu về nguồn gốc duy nhất này trong cuốn tiểu thuyết The Different Flavors of Coffee của ông:
“Một số thương gia thề rằng giày da đanh có vị sô cô la thoang thoảng. Một số thậm chí còn pha trộn các loại đậu khác với bột ca cao để nhân rộng nó. Bạn nghĩ sao?”
Tôi lục lại trí nhớ của mình. “Chắc chắn một số có mùi sô-cô-la. Nhưng không phải loại ngon nhất – đối với tôi những thứ đó dường như có mùi thơm đặc biệt, giống mùi kim ngân hoa hoặc vani hơn.”
“Cảm xúc của tôi chính xác. Cái nào sẽ cho chúng ta biết điều gì?”
“Mocca đó không phải là một ly cà phê mà là nhiều ly.”
Điều tương tự cũng có thể nói với “Java”. Tương tự, trong nửa đầu thế kỷ 20, cà phê ở Brazil được đặt tên theo các tuyến đường sắt đưa chúng đến thị trường ở cảng Santos của Brazil: Mogiana, Alta Paulista, Noroeste. Mỗi tuyến đường sắt đều có hương vị riêng, dựa trên mùa màng được thu thập tại nhiều điểm dừng dọc tuyến đường. Các đặc điểm riêng biệt của các khu vực riêng biệt dọc theo mỗi tuyến đường được hợp nhất thành một bản sắc, một loại cà phê được pha trộn độc đáo, tuy nhiên các thương gia sẽ mua và bán cà phê với những biệt danh này được gắn vào, như thể họ định nghĩa một thứ gì đó không chỉ là nhất thời.
Tại sao rất khó trả lời câu hỏi “Kona có vị như thế nào?” Đó là bởi vì sau khi loại cà phê Hawaii này trở nên phổ biến, một nhà cung cấp cà phê thông minh đã bán hàng nghìn tấn hạt cà phê Indonesia giá rẻ với tên gọi “Kona”, phá hủy phần lớn bản sắc của hương vị nguồn gốc duy nhất đó. Đáp lại, Bang Hawaii đã quy định việc bán bất kỳ loại cà phê nào có nhãn “Kona” chứa ít hơn 15% hạt Kona là bất hợp pháp. Mười lăm phần trăm? Tôi không chắc có bao nhiêu người nếm thử chuyên nghiệp có thể nắm bắt được dấu vết của hương vị chỉ chiếm 15% hỗn hợp. Nếu như Simmel gợi ý, sự hiểu biết về phạm vi ý nghĩa có thể được thu thập dưới một hình mẫu lý tưởng “được chuyển đến vô cùng”, thì mức độ vô hạn có thể xảy ra lớn hơn bao nhiêu khi 85% số hương vị còn lại tiếp tục thay đổi trong toàn bộ phổ hương vị? Chúc may mắn. Và với mức giá đó, tôi sẽ vượt qua.
Những câu chuyện về nguồn gốc duy nhất không dừng lại ở đó. Loại cà phê yêu thích của tôi là loại Jamaica Blue Mountain chính hiệu, được một trong những sinh viên tốt nghiệp của tôi cho tôi uống trong hai năm, người đã nhận được trợ cấp nghiên cứu Fulbright gần cơ sở chế biến chính của Blue Mountain, và người này thường xuyên chuyển cho tôi sản phẩm chính hãng, được các công nhân buôn lậu với người mà anh ấy từng bị ném đá. Vấn đề của tôi là mua cà phê sau khi nghiên cứu của anh ấy kết thúc, vì lượng cà phê được bán dưới tên Blue Mountain gấp 10 lần số lượng cà phê được trồng. Những người trồng cà phê ở cả Puerto Rico và Santo Domingo đều bán sản phẩm dưới nhãn xuất xứ đó, nhưng lượng cà phê “Blue Mountain” trồng ở Guatemala được bán nhiều hơn cà phê trồng ở bất kỳ quốc gia nào khác, kể cả Jamaica. Thỉnh thoảng, tôi bị thuyết phục bởi một số mức giá thiên văn để mua một ít, nhưng luôn thất vọng. Bây giờ tôi cũng truyền lại nguồn gốc này.
Luigi Odello mô tả tình hình một cách rõ ràng:
Khi nói về đơn nguồn gốc, chúng ta cần hết sức chú ý và không khái quát hóa quá mức. Bạn sẽ tìm thấy những cuốn sách mô tả nó như “Nguồn gốc này là thế này”, “Nguồn gốc đó là thế kia”. Ngay khi bất kỳ nguồn gốc nào trở nên phổ biến, mọi người sẽ tham gia hành động và sử dụng cái tên đó, chẳng hạn như Santo Domingo đã làm với Jamaica Blue Mountain, để kiếm tiền. Và bây giờ bạn không biết thứ mình có là Santo Domingo hay Jamaica. Bằng cách này, đặc tính hương vị của nguồn gốc trở nên lẫn lộn. Tốt hơn hết bạn nên sử dụng các tính từ mô tả hương vị.
Một cơn sốt gần đây trong thế giới cà phê là cà phê Gesha được phát triển ở Boquete, Panama. Ngay sau khi nó trở nên phổ biến rộng rãi, nó đã được mô phỏng trên toàn thế giới. Trừ khi người ta mua nó trực tiếp từ một người trồng trọt nổi tiếng ở Panama, người ta không thể biết mình đang mua gì, và ngay cả chỉ riêng ở vùng Boquete, hương vị cũng thay đổi đáng kể từ năm này sang năm khác và tùy theo người trồng nó. Bản sao yêu thích của tôi là chiếc túi “Geisha” tôi mua ở sân bay Lima, Peru, trong đó có hình vẽ một cô geisha Nhật Bản hấp dẫn trên bao bì, mặc dù Nhật Bản không liên quan gì đến điều này.
Trong những tháng tôi đến thăm giáo sư tại Đại học Sun Yat-Sen ở Quảng Châu, Trung Quốc, tôi đã phải vật lộn để tìm được loại cà phê chất lượng. Cuối cùng, tôi đã tìm thấy một vài quán cà phê nhỏ có thực đơn cà phê ấn tượng bao gồm “Colombia Supremo”, “Brazilian Santos”, “Ethiopian Yirgacheffe”, “Indonesian Sumatran” và thậm chí cả “Jamaica Blue Mountain” yêu thích của tôi, với độ tin cậy được nâng cao. bởi thực tế là họ đã tính thêm 2 đô la cho mỗi cốc. Tôi đã thử và thấy nó có vị như cà phê bình thường. Có lẽ loại đậu “Brazilian Santos” có nguồn gốc duy nhất được phát minh lẽ ra phải là một quà tặng, vì rất ít hạt cà phê từ Brazil tại một số thời điểm trong hành trình của chúng không đi qua Santos. Tôi đã gặp được người bán buôn trong chuyến thăm hai tuần một lần của anh ta tới một trong những quán cà phê và tôi mời anh ta đi ăn trưa. Tôi hỏi anh ấy, “Tất cả các quán cà phê mà bạn phục vụ đều có cà phê từ Jamaica, Columbia, Brazil, Ethiopia, v.v. Bạn lấy tất cả những loại cà phê đó từ đâu và bạn nếm thử chúng như thế nào để đảm bảo chất lượng và tính hợp pháp?” Anh ấy trả lời: “Tất cả cà phê chúng tôi bán đều từ Indonesia, bất kể nó ghi gì. Những hạt đậu chỉ được phân loại khác nhau mà thôi.” Có lẽ họ thoát khỏi điều đó vì các quán cà phê xay cà phê mới ngay trước khi phục vụ, đó là điều khiến tôi quay lại những quán cà phê này ngay cả sau khi tôi biết được sự thật về chúng.
Cà phê Indonesia được cho là “đất”, nhưng phần lớn đặc điểm nhận dạng của chúng bắt nguồn từ việc chúng luôn được rang đậm, chủ yếu là để loại bỏ nhiều khuyết điểm mà chúng thường mắc phải. “Bản sắc” này đôi khi xuất hiện trong phần mô tả bao bì, trong đó mô tả cà phê có màu “đen”. Nó thậm chí còn đạt được thành công với bản sắc có nguồn gốc từ món rang này, nhưng nó hầu như không phải là bản sắc của một “nguồn gốc duy nhất”. Nespresso, hãng sản xuất viên nang Indonesia cũng là loại cà phê rang đậm, đã cố gắng duy trì hương vị đặc trưng của “Mysore Nuggets” trong nhiều năm nay. Nó bắt đầu như một sự gần đúng hợp pháp của hương vị vỏ đậu phộng mà chúng tôi đã đề cập, nhưng giờ đây cà phê của Mysore đang được chế biến tốt hơn, hương vị đặc trưng này đã suy yếu và cà phê Mysore thực sự đã phát triển vượt qua mô phỏng Nespresso đông lạnh theo thời gian. Cái nào trung thành hơn với nguồn gốc “thật sự”? Liệu khách hàng của Nespresso có coi cà phê Mysore hiện đại, đích thực là giả không? Có nguồn gốc thực sự không, và nếu có thì bản chất thực sự của chúng là gì?
Câu chuyện trên bao bì
Bao bì chứa thông tin có thể cung cấp gợi ý về hương vị của cà phê bên trong, mặc dù hầu hết thời gian nỗ lực này thất bại. Ba mô tả về hương vị rõ ràng, đơn giản sẽ đủ, cùng với một tuyên bố chính xác về mức độ rang và một chỉ dẫn về các quốc gia xuất xứ, nhưng trừ khi là các loại cà phê chuyên biệt đắt tiền, thông tin này thường không được bao gồm. Một lần tôi đã hỏi chủ của một công ty cung cấp cà phê chuyên biệt trung bình ở Los Angeles vì sao thông tin về hương vị không được bao gồm thường xuyên trên bao bì, và anh ta trả lời rằng các mô tả về hương vị không bán được nhiều cà phê. “Vậy thì cái gì bán được cà phê?” Tôi hỏi anh ta, và anh ta trả lời, “Một câu chuyện hấp dẫn về trang trại và gia đình sản xuất cà phê.” Sau khi anh ta giải thích điều này cho tôi, tôi bắt đầu chú ý đến những câu chuyện phức tạp xuất hiện trên nhiều bao bì cà phê. Một phần lớn trong số đó được khuyến khích: thường xuyên một nhà rang nhỏ sẽ thăm trang trại nguồn gốc trồng cà phê mà họ đã mua và thực sự bị ấn tượng bởi lối sống, lao động, truyền thống trồng cà phê của gia đình, sự liên kết với đất đai, v.v., và phát triển một mô tả lãng mạn về những người sản xuất cà phê. Nhiều trong số những người cung cấp này trở về nhà với cảm hứng và động viên đáng khen ngợi để biến cà phê “trực tiếp giao dịch” đó thành hương vị tốt nhất có thể, cho khách hàng và cho gia đình người trồng họ đã đến thân. Có rất nhiều điều lành mạnh trong điều này, và nó phục vụ cả hai bên. Nhưng vấn đề là ngay khi bất kỳ chiến lược tiếp thị nào trở nên thành công, nó sẽ được sao chép bởi mọi người, và không lâu sau đó, bạn không thể phân biệt được sự mô phỏng và sản phẩm thật sự. Bây giờ nhiều bao bì được thiết kế để trông giống như chúng được giao dịch trực tiếp khi thực tế không phải vậy; một cách trớ trêu, những người hoạt động một cách chân thực có thể có kỹ năng viết kém hơn.
Có một chút huyền thoại hóa trong tư duy của mọi người, và những câu chuyện này dễ dàng trở thành sự mê hoặc cho người mua cà phê. Dưới đây là hai câu chuyện đi kèm với cà phê:
Hiện nay, Finca Camelias được quản lý bởi thế hệ thứ năm của gia đình Benavente, cung cấp việc làm và giúp đỡ người dân từ làng Panibaj và các vùng lân cận. Như là truyền thống, cà phê được chế biến thủ công bằng phương pháp xử lý ẩm và kết hợp các phương pháp sản xuất hiện đại trong lĩnh vực cà phê, với ưu tiên về quản lý sinh thái thân thiện, hiệu quả và sản xuất đảm bảo chất lượng cà phê.
Truyền thống gia đình, việc giúp đỡ cộng đồng bản địa, quan tâm đến môi trường, và sự kết hợp giữa nghệ thuật và khoa học sản xuất cà phê tạo ra một câu chuyện hoàn hảo để kể, tất cả đều được sử dụng trong tiếp thị. Trong một thời đại mà thực phẩm vô danh, một chạm cá nhân mang sản xuất cà phê gần hơn với người tiêu dùng, dù chỉ trong trí tưởng tượng. Huyền thoại về khả năng theo dõi được tôn trọng, vì nó gợi lên nghề thủ công và sự kết nối giữa người trồng và người tiêu dùng.
Một người tiêu dùng có thể thích ý tưởng giúp đỡ một dự án hợp tác do phụ nữ Nicaragua điều hành hoặc ủng hộ một trang trại cà phê trồng dưới bóng cây ở Ấn Độ. Mặc dù những tâm tư ca ngợi cao, mỗi đặc điểm của những câu chuyện này trở thành một meme, và không lâu sau, bất kỳ ai chưa từng đi du lịch cũng có thể tiếp thị cà phê của họ thành công bằng cách sử dụng những meme này. Các gói hàng xuất hiện với những meme như “100% cà phê bản xứ,” “khu vực nhỏ,” “hữu cơ,” “nguồn gốc đơn nguồn,” “giao dịch trực tiếp,” “bền vững,” “trách nhiệm xã hội,” “rang nhỏ,” “cà phê từ lô nhỏ,” v.v., tất cả đều có giá trị, nếu chúng là sự thật. Với sự quan trọng ngày càng tăng của khả năng theo dõi, những người cung cấp có thể cung cấp thông số địa lý và thậm chí một số theo dõi, mặc dù công nghệ phức tạp như vậy thường dễ dàng hơn cho một trang trại lớn hơn so với một hợp tác nghèo. Nhãn có thể trông như thế này: “Facenda Apucama Francis: A cerrado de Minas (Brazil), giống ‘Mundo Novo’, độ cao 1260 mét, xử lý tự nhiên. ‘Hương vị tinh tế.’ ” Tên giống của họ, độ cao, loại xử lý, và tên trang trại có lẽ không giúp ích nhiều cho hầu hết người mua, nhưng mục đích không phải là truyền đạt dữ liệu hữu ích mà là hiển thị hình thức của một người cung cấp cà phê nghiêm túc về khả năng theo dõi. Một quảng cáo như vậy trên bao bì chủ yếu là một tuyên bố về sự chân thực. Sự kết hợp không thể tin được của ngôn ngữ (“A” cerrado “de”; “Brazil” thay vì “Brasil” cùng với việc sử dụng mét thay vì feet) được thiết kế không phải để truyền đạt thông tin mà để mô phỏng sự chân thực, mà một số người mua cà phê sẵn lòng trả tiền. Mục đích là cảm thấy kết nối với nguồn gốc và tin rằng đó không phải là thực phẩm vô danh, cả hai đều là phản ứng với sự xa lạ mà nhiều người tiêu dùng hiện đại cảm thấy, hơn là cam kết nghiêm túc với một cộng đồng địa phương ở Brazil hoặc truyền thông thông tin về hương vị của cà phê. Với tất cả những meme, biểu tượng và thần thoại văn hóa được cung cấp như giải thích cho cà phê, có lẽ tốt hơn không đọc nhãn và chỉ nếm thử nội dung của gói hàng. Dù sao, hầu hết công việc thử nếm tuyệt vời và công việc đánh giá cảm giác của nhiều giai đoạn trên chuỗi sản xuất đều bị giảm xuống kết quả mỏng manh, tình hình này tạo ra rào cản cho khả năng theo dõi hương vị đến nguồn gốc của chúng.
Truy xuất nguồn gốc
Những người cung cấp cà phê đặc sản thúc đẩy chánh niệm trong việc nếm thử cà phê, cũng như những đức tính bắt nguồn từ việc theo dõi loại cà phê mà chúng ta uống “từ hạt đến cốc”. Ý tưởng này có thể cung cấp một phương tiện để những người uống cà phê nhận thức rõ hơn về các hương vị có thể liên quan đến nguồn gốc, cho dù là quốc gia, vùng lãnh thổ hay trang trại, đồng thời nó giúp chống lại sự xa lánh do tiêu thụ thực phẩm vô danh. Tương tự như vậy, hội đồng cà phê của các nước sản xuất khen ngợi người trồng đang cố gắng tìm hiểu hương vị của loại cà phê mà họ trồng. Truyền đạt về hương vị là con đường dẫn đến cà phê ngon hơn và lợi nhuận cao hơn. “Truy xuất nguồn gốc” đã trở thành một từ thông dụng trong ngành công nghiệp cà phê hiện đại và nó hứa hẹn sẽ cải thiện hương vị của cà phê bằng cách giúp các nhà sản xuất cũng như người uống thực sự hiểu được hương vị của loại cà phê mà họ cầm trên tay. Để thực hiện được điều này, sự hòa hợp với khẩu vị này phải xuyên suốt và di chuyển dọc theo chuỗi sản xuất cà phê (xem sơ đồ ở chương 2). Thị hiếu khách quan được truyền đạt như thế nào từ người trồng đến nhà xuất khẩu, hoặc từ nhà nhập khẩu đến nhân viên pha chế? Ngành cà phê là một phần của nền kinh tế toàn cầu; trên thực tế, nó gần như đã phát minh ra nền kinh tế toàn cầu. Theo đó, đây là một bên tham gia tích cực vào việc tiêu chuẩn hóa và xây dựng hệ thống cần thiết cho hoạt động mua bán hàng hóa quốc tế.
Huyền thoại đóng một vai trò quan trọng trong đời sống xã hội của chúng ta và mang lại nhiều lợi ích đáng kể. Chúng mang một phần sự thật, mặc dù không có sự thật nào hoàn toàn đúng. Khi một người chấp nhận một phiên bản khách quan theo chủ nghĩa thực chứng và cho rằng mọi thứ mà người ta thiết lập phải đúng như cách người ta nghĩ, thì huyền thoại có thể cản trở việc suy nghĩ. Simmel (1978, 67) nhận xét, “Tâm trí của chúng ta có một khả năng đáng chú ý là suy nghĩ về nội dung của nó độc lập với hành động suy nghĩ.” Sự thiếu hiểu biết bắt nguồn từ những gì người ta biết chứ không phải từ những gì người ta không biết. Miễn là người ta nhận ra rằng những huyền thoại mà người ta viện dẫn chỉ là những phép ẩn dụ nhằm hỗ trợ sự hiểu biết chứ không chỉ huy nó, thì chúng có thể đóng một vai trò phỏng đoán hữu ích.
Tại điểm giao nhau của bất kỳ hai đối tượng liền kề nào trong chuỗi sản xuất (ví dụ: người trồng trọt/người môi giới; nhà nhập khẩu/xuất khẩu; nhân viên pha chế/người tiêu dùng), tồn tại một vấn đề duy nhất trong việc truyền đạt về hương vị và cơ hội mới để các ý nghĩa trở nên lẫn lộn. Như cựu Giám đốc SCA Ric Rhinehart (2020, 20) đã nói, “Thị trường rộng lớn thường vấp phải những khái niệm mang nhiều sắc thái hơn về chất lượng và các thuộc tính cụ thể”. Mọi người trong ngành cà phê trên thế giới gặp khó khăn trong việc truyền đạt thành công về hương vị. Ban đầu, tôi cho rằng có một hệ thống được áp dụng rộng rãi để mô tả mùi vị, nhưng qua nhiều năm tìm hiểu, tôi biết được rằng có quá ít thông tin liên quan về mùi vị “từ khi chín đến khi rang” diễn ra để tôi có thể chấp nhận khả năng truy xuất nguồn gốc của mùi vị. hơn cả thần thoại. Bất chấp nhiều lời kêu gọi về một ngôn ngữ chung, nó vẫn là ngọn tháp Babel. Như Nicola Perullo thuộc Đại học Khoa học Ẩm thực ở Ý đã đề xuất, khái niệm về hương vị nguồn gốc là một sự đơn giản hóa về mặt tư tưởng.
Hầu hết các nhà môi giới mà tôi đã gặp ở Châu Âu và Châu Mỹ Latinh không lo lắng nhiều về thị hiếu vì theo bản năng, họ luôn dán mắt vào bảng giá trên màn hình máy tính. Một số ít nhà môi giới tìm kiếm một hương vị cụ thể thường chọn cách giấu kín hương vị đó với những người nông dân mà họ mua cà phê, vì sợ rằng nếu nguồn cung cấp của họ biết họ đang tìm kiếm hương vị nào thì giá cà phê sẽ tăng. Hầu hết những người trồng cà phê đặc sản Colombia mà tôi hỏi đều không biết và không thể nói những khách hàng chính của họ đang tìm kiếm hương vị gì. Hầu hết người trồng và người tiêu dùng biết rất ít về hương vị cà phê của họ, vốn là một phần trong cuộc sống hàng ngày của họ. Tình huống này khiến phần lớn nghiên cứu theo kế hoạch của tôi về sự truyền đạt thị hiếu “từ người trồng trọt đến người tiêu dùng” bị ảnh hưởng, điều này đã thúc đẩy chuyên khảo này và tôi đã từ bỏ mọi quan niệm mạnh mẽ về việc truy tìm sự hiểu biết về hương vị từ đầu đến cuối chuỗi sản xuất. Điều này thường xảy ra với nghiên cứu xã hội học – đó là một công việc khám phá và không phải lúc nào chúng ta cũng khám phá ra những gì chúng ta mong đợi tìm thấy. Nếu không thì nghiên cứu của chúng tôi sẽ không đáng tin cậy. Thay vào đó, một nghiên cứu hẹp hơn đã được thực hiện về cách truyền đạt các hương vị được các chuyên gia phát hiện ra, đặc biệt là ở phân khúc trung bình của chuỗi sản xuất, nơi các nhà xuất khẩu và nhập khẩu gặp nhau, mặc dù tôi đã nghiên cứu tất cả các vị trí trong chuỗi.
Người trồng trọt
Trong chương 10, chúng tôi mô tả người chủ trang trại đã giành được Cúp Xuất sắc ở Mỹ Latinh và thừa nhận rằng ông không biết cà phê của mình có vị như thế nào, và câu chuyện của những người trồng trọt ở Ấn Độ cũng tương tự. Một người trồng cà phê ở Quận Mysore thú nhận khi phục vụ trà cho chúng tôi: “Tôi không bao giờ uống cà phê. Chúng ta uống trà.” Anh ấy có thể đang trồng củ cải. Tại Coorg, một quận cà phê truyền thống ở Ấn Độ, một người trồng cà phê khác bán một số sản phẩm cà phê của mình, bao gồm cả cà phê Arabica ngon nhất, cho một nhà rang xay đặc sản. Đó là loại cà phê có hương vị đất, bùi được đánh giá tốt nhưng bản thân anh cũng chưa từng nếm thử.
Các hội đồng cà phê quốc gia, các tập đoàn công nghiệp quốc tế và các nhà nhập khẩu cần dành thời gian cho người trồng trọt. Tại mọi cuộc thi quốc tế, ban tổ chức nên ngồi lại với các nhà sản xuất của 10 loại cà phê chiến thắng trong một cuộc thi và yêu cầu họ nếm thử tất cả các loại cà phê chiến thắng, bao gồm cả cà phê của chính họ, trong khi những người nếm thử chuyên nghiệp mô tả cẩn thận cho họ những đặc điểm độc đáo của chúng để chủ sở hữu có thể xác định vị trí những mùi vị đó bằng chính lưỡi của mình. Nếu điều này được thực hiện, đó sẽ là một bước ngắn để các chủ sở hữu có động lực trồng cà phê tốt hơn; thực sự, nhiều người trồng trọt trẻ hơn (con cháu của chủ sở hữu) đã bắt đầu làm điều này.
Người tiêu dùng
Sự thiếu hiểu biết tương tự cũng tồn tại trong khẩu vị của nhiều người tiêu dùng trên khắp thế giới. Cà phê buổi sáng được lựa chọn ở Ấn Độ là Nescafé, được phục vụ một cách kiêu hãnh, hoặc một loại si-rô cà phê đặc và rau diếp xoăn pha loãng với sữa đun sôi và có đường. Ở Brazil, những loại cà phê ngon nhất được chuyển đến New York, Ý và Nhật Bản, và hầu hết người Brazil chỉ biết đến những thứ còn sót lại sau vụ thu hoạch, được phục vụ từ những chiếc bình thép hình trống ấm nơi chúng đã ôi thiu. Ở El Salvador, nơi phát triển loại cà phê Pacamara nổi tiếng, hay Panama, nơi đã xác định được tiềm năng đầy đủ của Gesha, có rất ít nơi mà người dân bình thường có thể đến uống loại cà phê này. Người uống cà phê có rất ít lợi thế khi sống ở một quốc gia sản xuất cà phê.
Ý tự hào về sự tinh tế của cà phê nhưng rất khó tìm. Người tiêu dùng ở đó báo cáo những gì người tiêu dùng báo cáo ở khắp mọi nơi: “Tôi uống cà phê để nghỉ ngơi.” Ý coi cà phê espresso của mình là tiêu chuẩn của thế giới, vì vậy rất ít nhà cung cấp ở đó khám phá cách họ có thể cải thiện hương vị. Rất khó để tìm được cà phê ngon ở Trung Quốc, ngoài một số chuỗi cà phê quốc tế. Loại cà phê “bản địa” nhất mà họ phục vụ là cà phê Việt Nam được pha bằng phin kim loại, cần 15 phút để cà phê nhỏ giọt, lúc đó cà phê đã nguội. Tại một số quán bar dành cho người sành ăn ở Trung Quốc, cà phê giả được phục vụ không bao giờ đúng như quảng cáo nhưng rất ít khách hàng để ý.
Sự nhạy cảm với cà phê ở Hoa Kỳ đã bị phá hủy từ nhiều thập kỷ trước bởi máy pha cà phê và thói quen sử dụng sữa và đường kế thừa từ truyền thống uống trà của Hà Lan và Anh. Quan điểm điển hình của những người uống cà phê Mỹ mà tôi đã phỏng vấn là “Tôi thích nó, nhưng tôi đã quen với vị cháy của cà phê rang đậm mà tôi mua ở Costco”. Rất ít người tiêu dùng có thể truyền đạt thị hiếu mà họ thích. Nếu những người tiêu dùng này gặp mặt trực tiếp những người trồng trọt, hai người họ có thể thảo luận điều gì?
Làm thế nào để xác định chính xác điều gì đang xảy ra với khẩu vị của người tiêu dùng khi họ tìm thấy hương vị mong muốn nào đó trong cà phê? Các cuộc khảo sát biến một vấn đề phức tạp thành một lựa chọn ngẫu nhiên các bong bóng trên một biểu mẫu. Các nhà nghiên cứu cà phê rất mong muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng thực sự nghĩ gì, nhưng thiết kế nghiên cứu của họ chưa đầy đủ: các phương pháp khơi gợi sở thích về hương vị của người tiêu dùng dưới hình thức đảm bảo mang lại kết quả bằng số nhưng không tiết lộ nhiều về suy nghĩ thực tế của người nếm thử. Những người nếm thử không có cơ hội đối thoại với các nhà nghiên cứu và không có cơ sở để giao tiếp thực sự. Những câu hỏi mà người tiêu dùng có thể đặt ra thường xuyên bị loại bỏ và có nhiều tương tác giữa các dạng bong bóng và máy tính bảng chúng hơn là giữa các nhà nghiên cứu và những người uống rượu bình thường. Tệ nhất là, phương pháp khảo sát áp đặt một hệ thống giá trị lên người tiêu dùng, người không có quyền tác động đến hệ thống đó, khiến kết quả không đáng tin cậy.
Khi người tiêu dùng không biết gì về mùi vị của loại cà phê họ uống, điều đó có thể mang lại lợi ích cho một số nhà cung cấp cà phê, những người có thể tìm cách bán cho họ loại cà phê tệ hại với mức lãi cao. Việc khuyến khích sử dụng hương liệu không chỉ cho phép họ bán cà phê với những khiếm khuyết không được phát hiện mà còn tạo ra nguồn doanh thu bổ sung cho hương liệu. Còn có lợi hơn nữa là mua và rang những hạt cà phê siêu rẻ, ít đặc hơn và có sự phát triển tế bào kém hơn, điều này sẽ cho phép nhà cung cấp thêm hương liệu trong quá trình chế biến, chẳng hạn như vanillin, quả phỉ, v.v., những khoảng trống giữa tế bào. thành hạt có khả năng hấp thụ.
Cẩm nang Cà phê Đặc sản được Chứng nhận từ Ý (Meschini và Milani n.d.) gợi ý một cách khôn ngoan trên trang đầu tiên rằng mục tiêu của ngành cà phê đặc sản là “phá bỏ những thói quen mạnh mẽ”. Một nhà rang xay Ấn Độ gốc Mỹ ở Delhi than thở: “Vẫn còn phải đào tạo thêm”, một quan điểm đã vang vọng khắp thế giới. Nhưng James Hoffman, một nhà rang xay ở London (và là Nhà vô địch Barista Thế giới năm 2007), lại nghi ngờ về việc “giáo dục người tiêu dùng”. Là một nhân viên pha chế tài năng, Hoffman chắc chắn đã đưa ra đánh giá toàn diện về những gì người tiêu dùng có thể học hỏi. Sự hoài nghi của ông cũng được chia sẻ bởi Tracy Ging, người đã nghiên cứu người tiêu dùng cà phê đặc sản cho SCA và phát hiện ra rằng người tiêu dùng “phản ứng mạnh mẽ chống lại khái niệm giáo dục”. Nghiên cứu đó đánh giá ngay cả những người uống rượu sành sỏi cũng là “có chút hiểu biết”, gặp khó khăn trong việc mô tả loại cà phê mà bản thân họ thích. Điểm mấu chốt của nghiên cứu là người ta không nên xen vào giữa người uống cà phê và tách cà phê đầu tiên của họ vào buổi sáng, dù có học hay không. Đó là một cơn bão hoàn hảo – không chỉ phần lớn những gì người tiêu dùng biết là thông tin sai lệch mà họ còn không muốn được giáo dục. Một yếu tố phức tạp nghiêm trọng là khái niệm “giáo dục” những người uống rượu có lẽ là mang tính tinh hoa và thiếu sự tôn trọng đối với những người có quyền được sống, đặc biệt là vào sáng sớm.
Tình huống này khiến bất kỳ nghiên cứu nào về giao tiếp từ người trồng đến người tiêu dùng đều gặp vấn đề vì lý do cả hai đều không nếm thử nhiều. Bất chấp sự phổ biến của thuật ngữ “truy xuất nguồn gốc”, nó vẫn là một ý tưởng mang tính lý thuyết hơn là thực tế, nhưng điều này không có nghĩa là nó không bao giờ có thể trở thành hiện thực.
Nhà cung cấp
Các nhà rang xay và chủ quán cà phê chuyên nghiệp làm việc ở tuyến đầu trong việc truyền đạt hương vị cà phê và đây là nơi có nhiều khả năng thực hiện được hứa hẹn về truy xuất nguồn gốc nhất. Những người rang xay biết rõ về cà phê của họ và hầu hết những người cung cấp cà phê chuyên nghiệp đều nhận ra rằng họ luôn có thể tự học hỏi nhiều hơn, vì vậy họ vốn là những giáo viên tử tế. Hơn nữa, không thiếu sự nhiệt tình khi nói về sản phẩm của họ. Mọi người làm việc trong ngành cà phê đều nhiệt tình với công việc của mình cho dù họ đảm nhiệm vai trò gì, một sự nhiệt tình không nghề nào sánh bằng.
Tại các công ty lớn hơn, những người nếm thử và tiếp thị thường không thể thống nhất về cách mô tả sản phẩm của họ và kết quả là những mô tả đó khiến người mua bối rối hơn là giáo dục họ. Việc sử dụng những tính từ hoa mỹ có thể khiến người tiêu dùng xa lánh, khiến họ nghi ngờ và một số mô tả chính xác sẽ cung cấp nhiều hơn những gì khách hàng có thể tiếp thu. Một mô tả như “đu đủ khô với lớp vỏ me” có thể tạo nên một hương vị hoàn hảo nhưng lại chứa quá nhiều thông tin, đặc biệt là khi thêm “với hương đất giống như quế” vào, như thể mọi người nếm thử trong nhân viên đều cần phải cân nhắc ý kiến của họ. . Những người nếm thử nhiệt tình phải lưu ý đến khả năng của khách hàng khi phát triển các bộ mô tả, thay vì định hướng mô tả của họ theo ý kiến của những người cùng nếm thử. Những mô tả khác mang tính anodyne, chẳng hạn như “tính cách cân đối, tròn trịa và hài hòa”, quá chung chung để truyền đạt nhiều và khuyến khích lối suy nghĩ buồn tẻ. Nhiều mô tả trên nhãn là những âm tiết vô nghĩa và được người tiêu dùng coi như vậy. Quá nhiều loại cà phê trên thế giới “ngọt ngào, có chút sô cô la”. Khi chúng tôi hỏi người tiêu dùng liệu họ có thể xác định được loại “ngọt” này hay không, một số người đã gợi ý cho chúng tôi rằng cà phê có vị đắng chứ không phải ngọt. Nếu có nhiều điểm liên lạc hơn giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng cũng như những nơi mà họ có thể lắng nghe lẫn nhau thì một ngôn ngữ chung có thể phát triển. Ngôn ngữ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng không nhất thiết phải giống ngôn ngữ giữa nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu, hay ngôn ngữ của những người nếm thử quốc tế, nhưng bất cứ ai tham gia giao tiếp đều phải nghe và nói.
Quán cà phê là nơi hoàn hảo để điều này có thể xảy ra, nhưng nhiều người phục vụ (đừng nhầm với nhân viên pha chế) biết rất ít về thói quen địa phương. Khi bạn hỏi người phục vụ tại quán cà phê espresso của mình xem họ có thể cho bạn biết cà phê đến từ đâu hay không, câu trả lời có thể sẽ là tên nhà phân phối của họ. Hoặc họ có thể kiểm tra chiếc túi, có lẽ là lần đầu tiên, thường không liệt kê được quốc gia xuất xứ. Vì thị hiếu của cây trồng trên thế giới nhất thiết phải thay đổi theo từng năm, nên nếu một nhà cung cấp có thể đạt được mục tiêu của mình bằng cách sử dụng cà phê Brazil năm này và cà phê Guatemala năm sau, thì nguồn gốc tạo ra sự khác biệt gì, vậy tại sao lại cung cấp cà phê đó? Với những thay đổi hàng năm, họ sẽ cần phải liên tục in lại bao bì của mình. Tốt hơn nữa, hãy thử yêu cầu người phục vụ làm rõ “nội dung trung bình” là gì. Rất ít người có thể giải thích rõ về “cơ thể” và cần phải đào tạo nhiều hơn, đặc biệt là ở các chuỗi quy mô vừa, nếu người phục vụ muốn trở thành nhà giáo dục. Cần có nhiều chiến lược hơn để giải quyết các khách hàng ít phức tạp hơn. Giao tiếp là con đường hai chiều và khả năng của những người đang lắng nghe rất khác nhau, vì vậy người phục vụ cần chú ý đến suy nghĩ của khách hàng nếu thị hiếu có thể được theo dõi đến tận người tiêu dùng.
Nhà xuất khẩu và nhập khẩu
Những nhà xuất khẩu giỏi nhất không đánh giá cà phê theo sở thích của họ; thay vào đó, họ làm việc dựa trên trí tưởng tượng của khách hàng và định hướng này vận hành xuyên suốt chuỗi cà phê. Nhiều nhà xuất khẩu nhỏ hơn không cố gắng mô tả hương vị cây trồng của họ vì sợ nói điều gì đó có thể ngăn cản người tìm hiểu mua hàng. Sử dụng các con số thu được từ đánh giá cảm quan sẽ an toàn hơn vì nó ít mang lại thông tin hơn; tuy nhiên, một người nếm thử cho một nhà nhập khẩu đã nói với tôi rằng đánh giá về hương vị của hình thức của anh ta và của hầu hết các nhà xuất khẩu khác nhau đến mức anh ta không dựa vào điểm số đi kèm với cà phê. Khi nếm thử cà phê đến công ty của anh ấy, “Tôi chỉ nếm thử thẳng, tôi không bị ảnh hưởng bởi điểm số”. Các nhà nhập khẩu biết họ đang tìm kiếm hương vị gì, vì vậy nhiều nhà xuất khẩu thích để họ tìm thấy chúng hơn; bên cạnh đó, vẫn còn vấn đề truyền đạt thị hiếu một cách đầy đủ. Gọi một loại cà phê là “hạt dẻ” ở Ấn Độ thường là một sự xúc phạm, nhưng nó có thể là một lời khen ngợi ở Hoa Kỳ, vì vậy việc yêu cầu một loại cà phê hạt dẻ có thể khiến một số nhà cung cấp Ấn Độ bối rối và dẫn đến một kết quả không mấy vui vẻ. Như đã đề cập, vấn đề nghiêm trọng hơn là nhiều nhà nhập khẩu che giấu đặc điểm hương vị của loại cà phê mà họ tìm kiếm. Kết quả là có thể có sự gián đoạn trong việc truy xuất nguồn gốc hương vị cà phê, ngay tại điểm nhập khẩu và xuất khẩu, nơi việc giao tiếp về hương vị phải ở mức tối ưu.
Người nếm thử
Đến giải cứu là những người nếm cà phê. Như chúng ta đã biết, việc xác định ảnh hưởng của quá trình chế biến, lựa chọn, rang, trộn và chuẩn bị là rất khó vì có rất nhiều yếu tố phối hợp với nhau, nhưng những người nếm thử chuyên nghiệp mới có thể làm được việc đó. Nếu một nguồn gốc không có một hương vị nhận dạng duy nhất thì điều này sẽ gây ra hậu quả gì đối với việc truy xuất nguồn gốc? Nếu người ta chỉ có thể theo dõi chỉ một tập hợp con của nhiều yếu tố thì việc truy tìm hương vị sẽ có hữu ích hạn chế. Điều này phù hợp với cách Perullo (2018d) mô tả vấn đề xác định rượu vang: “Tồn tại rất nhiều phong cách và dự án khác nhau để sản xuất rượu vang, cũng như có nhiều biến số — phụ thuộc vào những lựa chọn có ý thức cũng như các yếu tố không thể kiểm soát được — đến mức không thể bao gồm tất cả chúng trong một quy định dứt khoát và cuối cùng.” Quy định và khả năng dự đoán có thể là một mục tiêu nhưng không bao giờ đạt được.
Những người nếm thử mô tả hương vị một cách chính xác, sau đó họ cố gắng thực hiện nhiệm vụ khó khăn là truyền đạt đầy đủ hương vị được mô tả trong toàn ngành và cuối cùng đến người tiêu dùng. Hai nhiệm vụ, mô tả mùi vị và giao tiếp, được kết hợp chặt chẽ với nhau, bất chấp mong muốn của khoa học thực chứng. Ở cấp độ thấp hơn, việc nếm thử thường liên quan đến việc “chấm điểm” các mẫu, trong đó người nếm thử tìm kiếm những khiếm khuyết hoặc sự phù hợp với hương vị nhất quán của thương hiệu của công ty. Ở cấp độ cao hơn là giác hơi mang tính mô tả. Cả hai kiểu nếm đều có thể sử dụng các giao thức đánh số hoặc không. Hầu hết những người nếm thử cà phê đặc sản đều cam kết với ý tưởng truy xuất nguồn gốc, và đó là khái niệm kích thích niềm đam mê và tăng cường sự cam kết của mọi người trong ngành cà phê. Tuy nhiên, nếu những gì tôi phát hiện ra là đúng thì bản thể luận của khả năng truy xuất nguồn gốc vẫn còn thiếu sót, bất chấp mối quan hệ con người mà các nhà cung cấp cà phê đặc sản đã thiết lập và vận hành, vì lợi ích của mọi người.
Việc thúc đẩy sự giao tiếp chân thành và mật thiết giữa nhà sản xuất và nhà cung cấp phải luôn được khuyến khích và tôn vinh. Một trong những lợi ích chính của việc truy xuất nguồn gốc là các nhà cung cấp cà phê từ các quốc gia nhập khẩu đang hướng dẫn người trồng và nhà chế biến từ các quốc gia xuất khẩu cách tách cà phê của họ và loại cà phê nào của họ có hương vị nổi bật nhất, hương vị có thể giúp họ bán được giá cao hơn. Họ đang dạy những người trồng trọt này cách nếm thử và bằng cách đó, họ đã cải thiện mức sống của mình. Kết quả là đôi bên cùng có lợi; tuy nhiên, thực tế thực nghiệm đang vận hành là gì? Đó là việc một nhà cung cấp cà phê ở nước nhập khẩu thiết lập quan hệ cá nhân với người trồng hoặc chế biến của nước xuất khẩu và họ cùng nhau kinh doanh, thường được hỗ trợ bởi các cuộc gặp mặt trực tiếp có khả năng tạo ra sự giáo dục hai chiều giữa các cá nhân và tôn trọng, khiến cả hai bên cam kết hơn với nhau và với cà phê. Khái niệm về sự hiểu biết giống nhau về hương vị của một số loại cà phê, một sự hiểu biết trải qua từng giai đoạn của chuỗi sản xuất, là sự lý tưởng hóa thực tế xã hội, mà trên thực tế bao gồm những mối quan hệ hẹp hơn, có nhiều dịp hơn.
Bản thân ngành công nghiệp cà phê đặc sản đang tham gia vào việc giải mã khái niệm “chuỗi” sản xuất và thay thế nó bằng ý tưởng mang nhiều sắc thái hơn về “bản đồ hệ thống”, thừa nhận rằng có những mối quan hệ thương mại đa dạng, phức tạp và độc đáo bao gồm những người đã bị loại khỏi “chuỗi” (ví dụ: các tổ chức phi chính phủ, tổ chức nghiên cứu, dịch vụ tài chính, cơ quan quản lý của chính phủ, v.v.). Trong khi khái niệm “bản đồ hệ thống” là một cải tiến, vẫn còn tồn tại đề xuất về một tổng thể hóa (Sartre 1976, 45–47) được chấp nhận là một cộng đồng toàn cầu có tổ chức, được tích hợp về mặt khái niệm, trong khi trên thực tế chỉ có các mối quan hệ thay đổi và không thường xuyên được phát triển bởi các bên nỗ lực thiết lập các tương tác thương mại. Các nhà thiết kế bản đồ hệ thống thừa nhận điều này, “nhận ra rằng sự tương tác của các bộ phận không phải là tĩnh mà là động và linh hoạt. . . đồng thời nhận ra những tác nhân vô hình trước đây và kể nhiều câu chuyện” (Hiệp hội Cà phê Đặc sản 2020). Không phải mọi “diễn viên” trên bản đồ đều biết nhau và họ cũng không cần phải làm vậy. Ý tưởng về mối liên hệ cá nhân giữa người uống rượu và người trồng trọt được giảm nhẹ phần nào bởi bản đồ hệ thống so với chuỗi, nhưng bản đồ này là sự mô tả trưởng thành hơn về các mối quan hệ thương mại mang tính tác động vì nó tạo ra nhiều giao diện hoặc “nút” hơn giữa các tác nhân trong chuỗi. ngành cà phê, từ đó mở rộng độ phức tạp của mô hình một cách thích hợp. Trong khi giáo dục về hương vị đôi khi mở rộng đến các tổ chức lớn hơn nhà xuất khẩu hoặc nhà nhập khẩu, và việc tích hợp các khái niệm được khuyến khích và cố gắng, thì vẫn có một khía cạnh của bản đồ hệ thống cà phê bảo tồn quan điểm hoang đường về khuôn khổ giải thích của chuỗi sản xuất. Điều này dùng để tổ chức và thúc đẩy nhiều người tham gia khác nhau vào sản xuất cà phê toàn cầu và tạo ra cảm giác thuộc về một tổng thể, ngay cả khi tổng thể đó là một tập hợp liên tục chuyển đổi của các bộ phận phụ thuộc lẫn nhau. Đó là một thần thoại hậu hiện đại, trong đó mô hình mới không nói về “một hệ thống” mà nói về số nhiều “hệ thống”, khiến nó phản ứng nhanh hơn với các mối quan hệ xã hội ngẫu nhiên thực tế tạo nên bản đồ.
Ở đây tôi không tranh luận chống lại lợi ích của khái niệm truy xuất nguồn gốc, tôi chỉ khen ngợi sự hiểu biết rõ ràng hơn về bản chất thực sự của nó. Trên thực tế, các mối quan hệ mà “truy xuất nguồn gốc” thúc đẩy mang lại nhiều hứa hẹn cho ngành. Những giấc mơ không có gì sai, nhưng tôi cho rằng huyền thoại về khả năng truy xuất nguồn gốc không nên bị cụ thể hóa quá mức hoặc biến thành chủ nghĩa cứu thế. Chắc chắn rằng chủ nghĩa cứu thế cũng bán cà phê, có lẽ nhanh hơn hương vị; nhưng cả hai không loại trừ lẫn nhau: người tiêu dùng có thể được xã hội hóa bằng khái niệm truy xuất nguồn gốc để chú ý hơn đến thị hiếu. Có lẽ đây chính là lúc huyền thoại về khả năng truy xuất nguồn gốc có thể đóng góp chính. Chức năng của nó, giống như những huyền thoại ở khắp mọi nơi, là đưa ra một tầm nhìn có tác dụng thúc đẩy các diễn viên và truyền cảm hứng cho hành động. Và không có gì sai khi kiếm tiền trong quá trình này, đặc biệt là khi người tiêu dùng có thể được dạy cách nếm thử cà phê của họ.
